出海的網(wǎng)紅作者中，只有辦公室小野和李子柒兩位在粉絲數(shù)上遙遙領(lǐng)先，更多的機(jī)構(gòu)還是在小規(guī)模的嘗試中，它們主要的精力和資源還是會(huì)在中國本土市場(chǎng)。

“李子柒在韓國超級(jí)火!”一位韓國粉絲向燃財(cái)經(jīng)表達(dá)了她對(duì)中國創(chuàng)作者李子柒的喜歡。

“她的每期視頻我都看了不下10遍，尤其在睡前或失眠的時(shí)候。”而當(dāng)燃財(cái)經(jīng)詢問原因時(shí)，這位韓國粉絲略顯激動(dòng)地表示，李子柒的生活狀態(tài)滿足了她對(duì)美好生活的所有期待：不用擔(dān)心物價(jià)上漲，不用考慮各種不公與競(jìng)爭(zhēng)，把就業(yè)難、老年人的高貧困率可以統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后。

每個(gè)國家年輕人面臨的社會(huì)狀況不盡相同，但身處時(shí)代洪流之中的個(gè)體，又都有相似的焦慮。當(dāng)某種創(chuàng)作恰逢時(shí)宜出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)很容易引起共鳴。這也是李子柒紅到海外的原因之一。

內(nèi)容決定人氣。在YouTube平臺(tái)上，李子柒擁有816萬粉絲，這么龐大的粉絲量在國內(nèi)出海網(wǎng)紅中，并不多見。唯一與她比肩的是“辦公室小野”，截止目前，擁有814萬YouTube粉絲。雖然國內(nèi)出海的創(chuàng)作者成千上萬，但人氣真正與辦公室小野和李子柒相當(dāng)?shù)模瑓s幾乎沒有。擺在整個(gè)行業(yè)面前的問題是，如何才能讓更多的國內(nèi)創(chuàng)作者走出去，火出圈。

在網(wǎng)紅出海的過程中，Google旗下面對(duì)全球用戶的視頻網(wǎng)站YouTube毫無疑問成為了他們的首選。YouTube的頭部創(chuàng)作者，僅通過流量變現(xiàn)就可以養(yǎng)活自己。與此同時(shí)，YouTube還為創(chuàng)作者提供相對(duì)完善的用戶數(shù)據(jù)，幫助他們吸引不同國家和地區(qū)的粉絲。

但即便在這樣條件相對(duì)完備的情況下，國內(nèi)擁有出海業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)也并不多。擁有一定粉絲數(shù)的創(chuàng)作者可以與YouTube共享廣告收益，相當(dāng)于是一筆額外收入，但為什么國內(nèi)多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)不涉及出海業(yè)務(wù)?MCN出海難，到底難在哪?同時(shí)，那些已經(jīng)在海外小有名氣的創(chuàng)作者有哪些共同特點(diǎn)呢?

YouTube上“最火”的中國區(qū)作者

排在YouTube中國區(qū)最火的兩位創(chuàng)作者分別是李子柒和辦公室小野，前者擁有816萬粉絲，后者緊隨其后，擁有814萬粉絲。李子柒已經(jīng)超過辦公室小野，成為YouTube上訂閱數(shù)第一的中國區(qū)創(chuàng)作者。排在第3名、擁有377萬粉絲的滇西小哥與前兩名相差了400多萬粉絲。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)Social Blade統(tǒng)計(jì)的YouTube中國區(qū)作者數(shù)據(jù)，去除機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，YouTube上中國區(qū)粉絲數(shù)前15名的網(wǎng)紅創(chuàng)作者為：李子柒(816萬)、辦公室小野(814萬)、滇西小哥(377萬)、The Food Ranger(373萬)、宇哥講電影(125萬)、美食作家王剛(115萬)、Naomi‘SexyCyborg’Wu(105萬)、阿木爺爺(86.4萬)、周六野(72.7萬)、花花與三貓(60萬)、翔翔大作戰(zhàn)(48.2萬)、甜悅Tinrry(44.8萬)、郝給力(42.7萬)、仇仇qiuqiu(40.7萬)、日食記 (37.8萬)。

其中，中國區(qū)創(chuàng)作者并非都是中國作者，也不乏The Food Ranger這樣的深入了解和傳播中國文化的外國人。

這些出海的網(wǎng)紅們，也各具特色：

“滇西小哥”是一位土生土長的云南姑娘，與李子柒風(fēng)格接近，只不過她的內(nèi)容更貼近鄉(xiāng)土民生。有人把李子柒的視頻比成不染一絲煙火的歲月靜好，而滇西小哥就是充滿生活氣息的五味雜陳。她的最新一期視頻是制作豆腐血腸。剛殺完豬的豬肉和大腸，混合新鮮豬血、豆腐，全家人要忙碌一整天去制作。就是在這種忙碌里，很多人看到了中國農(nóng)民最原汁原味的生活。

滇西小哥自制吹豬肝 來源 / YouTube

“The Food Ranger ”背后的創(chuàng)作者中文名為常樂，是一個(gè)揚(yáng)言要三年吃遍中國的加拿大人。雖然不是中國人，但他的創(chuàng)作很多都與中國食物相關(guān)。這位“吃貨老外”喜歡吃辣，也會(huì)像很多海歸一樣講話中英文混雜。最新一期視頻，常樂去了重慶，他用“More 香”形容重慶小面的味道。

The Food Ranger 體驗(yàn)重慶小面 來源 / YouTube

“美食作家王剛”也是一位美食博主。王剛是一位專業(yè)廚師，他的視頻除了詳細(xì)講述菜品制作過程外，還會(huì)將注意事項(xiàng)和容易踩的坑提示給用戶。看完他的視頻，你會(huì)有種廚神上身的錯(cuò)覺。

美食作家王剛的“水煮肉片”教程 來源 / YouTube

除了上述這3位創(chuàng)作者，翔翔大作戰(zhàn)、甜悅Tinrry、日食記也都是美食視頻作者。“翔翔大作戰(zhàn)”是一位美食兼搞笑作者，開箱、黑暗料理是他的特色。小翔哥的粉絲告訴燃財(cái)經(jīng)，看小翔哥做飯很“上頭”。“看他做什么不重要，光看他手舞足蹈就很開心。”而“甜悅Tinrry”是一位以制作西點(diǎn)烘焙為主的美食作者;日食記的視頻更貼近年輕人，他的美食更多是“棉花糖布朗尼”、“回鍋香辣羊蹄”、“壽喜鍋”這類。

富有表演力的小翔哥 來源 / YouTube

除了一大半以美食為主的創(chuàng)作者，還有像“宇哥講電影”這類電影解析類創(chuàng)作者以及“Naomi‘SexyCyborg’Wu”、“周六野”這類主打時(shí)尚生活的創(chuàng)作者;“仇仇qiuqiu”是位美妝創(chuàng)作者，在YouTube上，美妝也已經(jīng)是紅海，且國內(nèi)外美妝風(fēng)格差別較大，所以前15位人氣創(chuàng)作者中，美妝類占比很小。

“郝給力”和常樂一樣，也是關(guān)注中國文化的外國人，他會(huì)主講健身和教男士變帥的方法。“阿木爺爺”是15位頭部創(chuàng)作者中年齡偏大的一位。他和手工耿一樣，都是手工藝人，不過阿木爺爺做的東西更有實(shí)用性。

手工藝人阿木爺爺自制的小豬佩奇 來源/YouTube

總體來說，人氣作者的內(nèi)容在結(jié)合背景音樂、合適的拍攝基調(diào)、主題后，絕大部分都是非常成熟的作品。作品完成度很高，剪輯有恰到好處的爽感，中間不會(huì)有讓觀眾停下來的間隙。而且基本都是持續(xù)的創(chuàng)作者。看他們的視頻，或領(lǐng)略新知，或感覺愉悅，非常“殺時(shí)間”。

誰適合出海?

在國內(nèi)頂級(jí)的網(wǎng)紅，在國外不一定就擁有超高人氣。如果對(duì)比國內(nèi)第一梯隊(duì)的網(wǎng)紅和紅到海外的創(chuàng)作者，他們之間的重合度很低。那么，什么樣的網(wǎng)紅更容易沉淀國際粉絲、更適合出海呢?

首先，要有足夠的獨(dú)特性。滇西小哥擁有336萬微博粉絲，相比其他大V，粉絲數(shù)并不算多。美食博主“日食記”在微博有1840萬粉絲。但滇西小哥的YouTube關(guān)注度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日食記。根本上說，在YouTube平臺(tái)上，日食記的內(nèi)容沒有滇西小哥那么強(qiáng)的不可替代性。無論是國內(nèi)市場(chǎng)還是國外市場(chǎng)，要想躋身第一梯隊(duì)，創(chuàng)作題材的獨(dú)特性是重要因素之一。

其次，強(qiáng)中國風(fēng)。YouTube上排名前5的人氣創(chuàng)作者中，有3個(gè)都與中國文化相關(guān)。李子柒、滇西小哥、The Food Ranger，他們展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)土生活美食、濃郁的中國城市生活圖景以及中國田園生活、家庭生活，填補(bǔ)了YouTube上中國風(fēng)領(lǐng)域的內(nèi)容空白。

圖片來源于李子柒視頻

再次，低語言門檻。這也是為什么美食類創(chuàng)作者最受歡迎的原因。葡萄子海外業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人茱莉告訴燃財(cái)經(jīng)，美食是所有出海內(nèi)容中最直接也是效果最好的類別之一。“美食具有普適性，是全世界的通用語言。”

在2018年舉辦的亞洲RISE科技峰會(huì)上，辦公室小野將自己的走紅原因總結(jié)為三點(diǎn)：有熱情、創(chuàng)造力、表演形式為默片。非語言類的視頻內(nèi)容核心在于動(dòng)作和場(chǎng)景，創(chuàng)作者不需要那么多的解釋或旁白。除此之外，辦公室小野的YouTube視頻標(biāo)題和描述采用英文，進(jìn)一步降低了國外觀眾的觀看門檻。在視頻中她還會(huì)將關(guān)鍵信息用英文標(biāo)注，便于理解。

最后，機(jī)構(gòu)化運(yùn)營。新榜曾經(jīng)分析過辦公室小野在海外非常火的原因：海外用戶大量是UGC團(tuán)隊(duì)，辦公室小野是PGC打法，打造出UGC的感覺。在國內(nèi)，第一梯隊(duì)的網(wǎng)紅背后都有機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)支持。除此之外，還有一些專門為國內(nèi)MCN提供海外業(yè)務(wù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。比如WebTVAsia葡萄子傳媒就是一家立足亞洲的MCN機(jī)構(gòu)，其兩大主要業(yè)務(wù)，一方面是引進(jìn)海外網(wǎng)紅及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面是為中國創(chuàng)作者及品牌提供出海服務(wù)。

出海=YouTube?

出海，網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)優(yōu)先選擇的平臺(tái)都是YouTube。海外的社交平臺(tái)眾多，但為什么YouTube最適合網(wǎng)紅出海呢?

從事海外營銷服務(wù)的姜熙提到，國外的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)沒有國內(nèi)那么激烈，國外沒有那么多“愛優(yōu)騰芒(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV)”，提到視頻網(wǎng)站，第一反應(yīng)就是想到Y(jié)ouTube，基本處于壟斷狀態(tài)。而茱莉認(rèn)為，除了可選擇性少之外，YouTube是一個(gè)非常成熟的平臺(tái)，它的收益分配規(guī)則更科學(xué)。

“創(chuàng)作者在YouTube上收益主要來源于幾方面：一方面是來自谷歌的廣告投放，包括視頻的前貼片、后貼片廣告，圖文廣告的展示、形成品牌后的廣告營銷收入。另一部分是版權(quán)收益，每一條擁有原創(chuàng)版權(quán)的視頻都會(huì)被認(rèn)定為資產(chǎn)，是資產(chǎn)就有能帶來收益的可能。你的原創(chuàng)歌曲或畫面被別人引用，對(duì)方就會(huì)相應(yīng)支付版權(quán)費(fèi)用。”茱莉解釋說。

此外，YouTube后臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具也更完善。“這些數(shù)據(jù)能夠直觀體現(xiàn)每位創(chuàng)作者內(nèi)容輸出和設(shè)計(jì)效果，對(duì)于創(chuàng)作者，能夠給到下次創(chuàng)作及時(shí)的反饋和指導(dǎo)。”據(jù)茱莉介紹，YouTube后臺(tái)有用戶畫像數(shù)據(jù)，國內(nèi)的運(yùn)營人員能夠根據(jù)數(shù)據(jù)和畫像判斷出應(yīng)該添加怎樣的標(biāo)簽、標(biāo)題或語言，來滿足大部分粉絲的需求。

一般來說，網(wǎng)紅出海的首選目的地是華人用戶多的地方，海外運(yùn)營人員會(huì)側(cè)重在華人聚集的國家或地區(qū)，例如東南亞、加拿大和美國投放營銷資源。而拓展完華人圈層后，再到其他地區(qū)，就要有意識(shí)地加入語言輔助。

除了以上收益外，YouTube還有其他幾類收益，比如付費(fèi)訂閱、電商、直播打賞等。但姜熙強(qiáng)調(diào)，這些都不太適合國內(nèi)的創(chuàng)作者，國內(nèi)出海的創(chuàng)作者主要還是依靠流量廣告分成。

圖 / Unsplash

原因在于國內(nèi)的這些創(chuàng)作者，首先依靠國內(nèi)平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，只有少數(shù)人會(huì)專門為海外平臺(tái)定制內(nèi)容。如果創(chuàng)作者想增加收益方式，需要花費(fèi)更多精力。“創(chuàng)作者想做付費(fèi)訂閱等模式，就要把YouTube當(dāng)成一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，要花更多精力維護(hù)用戶。而且創(chuàng)作思路和變現(xiàn)思路也和簡單出海不一樣。 ”茱莉說。

而YouTube平臺(tái)上的廣告分成，相對(duì)于國內(nèi)平臺(tái)的分成比例和模式則更加合理。

姜熙說，“我們看到很多YouTube中腰部創(chuàng)作者，他們通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容就可以獲得一部分流量和廣告收益，這部分收益不僅改善了他們的生存條件還帶來了成就感，支撐他們繼續(xù)創(chuàng)作。國內(nèi)平臺(tái)單靠流量分成很難維持生活，必須要依賴于其他的變現(xiàn)方式，但也因此出現(xiàn)更靈活豐富的變現(xiàn)方式。創(chuàng)作者除了做好內(nèi)容，更得兼顧廣告品牌招商，做知識(shí)付費(fèi)或者往電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。2019年涌現(xiàn)了大批直播帶貨博主，甚至還出現(xiàn)明星直播，都與此有關(guān)。”

不是人人都能出海

網(wǎng)紅出海大概分為四個(gè)階段。

第一階段，MCN只將海外平臺(tái)作為一個(gè)分發(fā)渠道，創(chuàng)作者只需把在國內(nèi)傳播的視頻再傳一次;第二階段，當(dāng)視頻日積月累有了廣告流量分成，YouTube成為了新的收入來源;第三階段，隨著海外知名度的積累，創(chuàng)作者產(chǎn)生了更高的成就感和使命感，這也反過來推動(dòng)創(chuàng)作者創(chuàng)作;第四階段，在海外形成IP，變成全球品牌，創(chuàng)作者才會(huì)進(jìn)一步提升全球更大范圍內(nèi)的影響力和更多全球化的變現(xiàn)方式。

YouTube對(duì)創(chuàng)作者的分級(jí)，是從10萬訂閱粉絲數(shù)開始的。達(dá)到10萬量級(jí)的創(chuàng)作者，會(huì)得到一個(gè)銀按鈕，100萬和1000萬分別以金按鈕和鉆石按鈕區(qū)分。

在從業(yè)者眼中，在YouTube上能夠超10萬訂閱，在垂類用戶里，已經(jīng)算小有名氣;訂閱數(shù)過百萬，對(duì)一個(gè)人口數(shù)不太多的區(qū)域，可能算得上是國民級(jí)偶像;千萬級(jí)以上的創(chuàng)作者，意味著在世界范圍內(nèi)，也具有一定的影響力。

圖 / Unsplash

不過，“YouTube上百萬、千萬粉的創(chuàng)作者和國內(nèi)平臺(tái)上同量級(jí)的創(chuàng)作者，產(chǎn)生的影響力不一樣。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

這其中有兩層含義。國內(nèi)的運(yùn)營手段在國外不完全適用。比如一個(gè)國內(nèi)社交媒體平臺(tái)的一個(gè)百萬級(jí)創(chuàng)作者，可以通過刷量的方式輕松達(dá)到。再比如，在國內(nèi)通過標(biāo)題黨或熱點(diǎn)關(guān)鍵詞的方式，可以很容易獲得流量。但在海外，如果用戶發(fā)現(xiàn)文不對(duì)題，他們會(huì)迅速取關(guān)。“所以第二個(gè)層面，你也可以理解為在YouTube上創(chuàng)作者的每一個(gè)留存訂閱用戶，單個(gè)價(jià)值更高，創(chuàng)作者在訂閱他內(nèi)容的用戶心中，價(jià)值也更高。” 這位從業(yè)者表示。

姜熙表示，“在此之前，一部分國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)也嘗試過出海或正在嘗試出海，但在出海過程中，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容會(huì)水土不服。”很多在國內(nèi)環(huán)境下制作的視頻直接搬運(yùn)到海外平臺(tái)上，效果并不好。

國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)都有自己明確的內(nèi)容屬性，并且會(huì)針對(duì)具體的某個(gè)平臺(tái)制作內(nèi)容和運(yùn)營，有的主要以微博為主，有的MCN專做B站，有些MCN的內(nèi)容更適合抖音、快手。姜熙強(qiáng)調(diào)，對(duì)于YouTube來說，它也有明確的偏好。

YouTube對(duì)時(shí)長很敏感，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要盡可能增加時(shí)長，時(shí)長與創(chuàng)作者獲得的收益也間接掛鉤。而在國內(nèi)，短視頻平臺(tái)是目前多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)合作最頻繁的平臺(tái)，短視頻平臺(tái)則希望視頻內(nèi)容越短越好，以秒計(jì)算。類似這樣，國內(nèi)外平臺(tái)所需內(nèi)容就有了很大的不一致，導(dǎo)致很多內(nèi)容直接搬運(yùn)出海也并沒有太好的效果。

而在出海的網(wǎng)紅作者中，只有辦公室小野和李子柒兩位在粉絲數(shù)上遙遙領(lǐng)先，更多的機(jī)構(gòu)還是在小規(guī)模的嘗試中，它們主要的精力和資源還是會(huì)在中國本土市場(chǎng)。短期來看，MCN機(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)的格局還不會(huì)有太大的變化，姜熙說。

*題圖來源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中姜熙為化名。（作者 | 閆麗嬌 編輯 | 周昶帆）