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近日，湖北省黃石市市場監管綜合執法支隊對湖北某咨詢有限公司發布的達人探店推廣短視頻未標明“廣告”的行為作出責令改正并處罰款1萬元的行政處罰。據悉，這是全國首起達人探店違法違規被處罰的案例。

對達人探店推廣短視頻未標明“廣告”的行為作出行政處罰的法律依據，是今年5月1日正式施行的《互聯網廣告管理辦法》。該辦法明確，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。這一行文表達，明確了互聯網廣告發布方所應盡到的相應義務。在短視頻成為民眾日常生活休閑娛樂和信息獲取的重要媒介的當下，這樣的規定具有非常重要的現實意義。

短視頻是當下各社交平臺產品運營的重點方向之一。具有免費特性的短視頻，能夠吸引互聯網用戶長時間在社交平臺上逗留，相關企業也以此來實現產品日活數和獲客數的不斷增長。正如俗語所說，天下沒有免費的午餐。雖然短視頻產品面向用戶免費觀看，但平臺方和短視頻制作群體并不可能“無償奉獻”。通過短視頻產品實現營收，是短視頻行業發展的必然選擇。

盡管短視頻變現符合市場發展規律，盡管當前短視頻行業發展也較為成熟，但將其放置于消費者權益保護和相關法律法規制定跟進的社會背景下，短視頻行業仍是新產業新事物。在符合市場規律的前提下，對短視頻行業變現行為予以合理規范，有助于短視頻產業長遠發展。無論是《互聯網廣告管理辦法》的制定，還是市場監管部門作出首例判罰，都是行政執法針對消費者權益保護的主動作為，也是警示短視頻產業不合理變現行為的積極案例。

短視頻行業之所以仍被視作新產業新事物，與我們的社會正處在全媒體時代不無關系。人人都可以通過社交平臺記錄、表達和傳播，很多時候，網絡新聞熱點并不再由傳統新聞機構報道，而是開始綜合網友在“第一現場”的實時反饋。最直觀也最容易被傳播的由網友產出的內容載體，正是短視頻。此時傳播的短視頻中，信息、觀點和廣告被雜糅，短視頻里有制作者的判斷、觀點里有制作者的推介。這是一種新的變化，但這種變化缺乏應有的管理法規的約束和制衡。

全媒體時代，熱點短視頻內容的真實性很難在第一時間被辨別，因而使得基于社交平臺產出的所有類別短視頻等，在社交媒介環境中不及傳統新聞之“真”。失“真”意味著短視頻可以被添加夸大事實的內容，那些打著真實探店旗號的探店短視頻，其真實性只能依靠受眾用戶自行判斷。而用戶的判斷能力高低不一，這一差別的存在，也就讓短視頻變現行為有了不當操作的空間。

此時維護消費者權益的最直接手段，就是強制要求以體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的短視頻，在相應部分標明“廣告”字樣,對消費者予以明示。唯有在立法明文規定下、在強制約束中，方能建構起短視頻行業具有足夠影響效力的新的價值標準。樹立行業規范、建構行業倫理約束，是能夠在法律法規之外促進行業健康有序發展、豐富消費者權利救濟渠道的重要一環。

（轉載自《光明日報》）

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