人民日報5月18日報道，今年“五一”假期，男士彩妝相關產品銷量大幅增加。淘寶特價版數據顯示，5月1日至3日，在縣域消費者最愛購買的商品里，男士彩妝購買同比增長1692.6%。艾媒咨詢發布“2020年‘雙11’中國男士美妝消費情況”數據顯示，男士進口彩妝備貨同比增長3000%。男士護膚品漲勢明顯，達到30%左右。00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，購買眼線產品的增速是女性的4倍。

男士美妝銷量井噴背后是火熱的話題度。在微博上，“男士護膚品”的話題閱讀量已經超過4400萬，討論次數也超過1.8萬次，在這些話題的內容上來看，人們不再像以往那樣對化妝這件事扭扭捏捏，甚至有小姐姐在微博上坦言：“男朋友比我還會打扮，讓我很焦慮。”

實際上，當男人們開始談論起美妝用品時，長久以來對男性化妝的微詞正在逐漸變弱，在人們對于男士顏值提出更高要求的當下，男顏時代正在終結“化妝偏見”。同時，針對男士美妝市場的資本大戰已經悄然開始。

男朋友比我還懂美妝 有小姐姐開始焦慮了

“我男朋友的美妝產品比我還多，不管是睫毛貼還是粉底，他用起來都比我要熟練。”在微博上，一位名叫“夏天的草稿箱”的女生吐槽道。她在微博上介紹，男朋友的美妝產品是她的好幾倍，這些東西當中，有按照早中晚區分的，有按照晴天和雨天區分的，有按照春夏秋冬區分的，有按照洗澡前、洗澡后區分的，有按照出行方式區分的，還有按照心情區分的。

有這樣一位精致的男朋友，“夏天的草稿箱”也覺得有些別扭，在和閨蜜訴苦后，她得到的安慰是：“因為貪圖美妝品而和男朋友在一起”這讓她更為尷尬。她坦言，精致的男朋友讓她覺得自己活得像個粗糙的大老爺們。

越來越多的“精致男生”正出現在人們身邊。健身教練方羽就是其中一位。95后的方羽大學畢業后成為了一名健身教練，入職第一天，他就被告知要學習使用美妝產品，“帶教老師告訴我，健身教練需要給顧客一種干凈、颯爽的氣質，皮膚太油膩會給人不健康的感覺，也會影響到工作，為了能適應這份工作，我開始接觸各種護膚品，吸油面膜就是我用的第一款產品。”

隨著與形形色色的顧客打過交道后，方羽對男士美妝產品也有了更多的了解。他也從最開始的美妝“小白”成為如今的美妝達人。“我現在除了陪伴顧客健身，還可以做他們的化妝顧問，比如一些油性膚質的顧客，我就會建議他們使用無油保濕精華露和潔面慕斯。”

“精致男孩”背后是品牌的提早布局 看直播看綜藝讓男生也愛打扮

當方羽在健身房和顧客們交流護膚化妝心得時，QQ群“對自己好一點”里正在針對男士如何化妝進行一場熱烈的交流，而交流的主題和如何用好男士美妝產品有關。

“凌冽的風”是這個群的群主，在現實生活中他被人們叫做力哥，與此同時，他還有另一個身份——杭州美達美容的負責人，對于自己管理的這個QQ群，他投入了不少精力。“我希望這個群不僅是客戶群，更是傳播男士化妝理念的一個群。”

談及男士美妝，力哥坦言，這一概念的普及也僅僅是最近一兩年才開始，回看三四年前，男性消費者對于化妝往往表現出一種偏見。2017年左右，不少男性消費者只會使用洗面奶、防曬霜等產品，那時候一家國產的美妝產品公司推銷員就來他的店里寄售了一款名為男士BB霜的產品。一開始力哥沒將這款產品當一回事，但很快隨著綜藝節目的火爆，這款產品冠名了不少節目，銷量也隨之有了起色，一些陪女朋友來店里美容的男士也開始打聽這款產品。

也正是在那一年，男士美妝產品這一概念開始逐漸被人們所了解，到了2018年《高能少年團》《向往的生活》等綜藝大火后，節目中明星們使用的男士美妝產品的知名度有了長足的進步，反感男士美妝產品的人也開始逐漸減少。這一系列的變化也直接影響到消費者對于男性化妝的態度。

力哥說：“我記得那一年，騰訊發布了一個名為《95后審美觀》的報告，這份報告上顯示，近四成95后接受男性日常化妝，反對男性化妝的用戶數則從2015年的31%下降至2018年的10%。支持男性化妝的比例從29%提升到了60%。”也正是從這一年開始，中國男性美容市場的零售額平均年增長達到了13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。

到了2019年，男士美妝企業的布局力度更為明顯。絲芙蘭專柜工作人員介紹，該品牌正是從那一年開始推出首個男士彩妝系列。“我們也沒有想到，男士彩妝能有那么強的號召力，不少年輕男士喜歡上了這種產品。”

實際上這還僅僅是男士美妝產品發力開端。2020年，歐萊雅攜手天貓新品創新中心平臺，推出歐萊雅男士修顏乳;同年，自然堂推出男士大麻精華乳;2021年，資生堂重新推出資生堂男士系列，并增加男性美妝產品。（記者 朱光函）