中國是全球香文化歷史最為悠長的國度，近年來，隨著中國經濟發展及消費升級，香水重新成為中國消費者的日常之選，即便國際品牌始終占據著這一市場的絕對主導地位，但在新國貨品牌、Z世代消費者和互聯網營銷的共同推動下，“中國香味”正努力重新成為主角。

9月28日，消費內容社區“什么值得買”發布《國貨向上-什么值得買消費洞察》香水篇，解析當下中國香水以及“嗅覺經濟”崛起的獨特路徑和消費趨勢。

《中國消費者報》了解到，2020年以來，RE調香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等國產香水品牌紛紛宣布融資消息。香水新國貨不僅受到消費者青睞，也受到資本熱捧。

數據顯示，2018年到2020年，天貓平臺的香水銷售額從37.31億元增長到86.92億元。什么值得買的數據顯示，2021年上半年，香水產品GMV同比大增315.67%，站內用戶對“中國香水”的討論熱度則同比增長了197.72%。

中商產業研究院《2020年中國香水行業市場前景及投資研究報告》預計，到2022年，我國香水市場規模將突破400億元，而2020年，這一數字剛剛突破200億元。

增長迅猛的市場，對于國貨品牌來說，意味著巨大的增量空間。正因為如此，香水新國貨選擇的突圍路徑，不是“大牌平替”，而是從中國文化出發，原創中國品牌，表達“中國香味”。

年輕消費者也為情懷買單，從童年記憶出發，氣味圖書館推出了“涼白開”“大白兔奶糖”等系列產品;RE調香室打造的京劇系列，設計靈感來自京劇和茶;而節氣盒子則以春、夏、秋、冬四季和二十四節氣為主題，推出一系列傳統與流行并行的香水。

國貨品牌基于“中國香味”的創新，并不僅僅局限于香水。以氣味圖書館的“涼白開”為例，其已經建立起了一個包括香水、洗護、手護、車載香氛、家居香氛等在內的產品矩陣。

不少新國貨香水品牌用一種中國味道貫穿多元產品，從香水擴展到包括香水、香氛、香薰、家居、洗護等產品。如今，從原料采集、研發設計、工業生產，再到線上線上渠道的鋪設，實現整條供應鏈的自主與完善，已成為各大新國貨香水/香氛品牌投入的重點。

Z世代已成為當前的消費主力軍，其表現出更多的個性化特征，他們為興趣買單，為自己感興趣的東西也接受高溢價商品。具體到香水消費，他們也許對大牌反應平平，卻可能為了一種記憶中熟悉的味道買單。

而正是“小而美”的定位，幫助新國貨香水品牌逐漸占領了Z世代消費者的心智，由此逐步打開了增量市場。不過，想要基于不同年代、不同地域、不同文化等極度細分場景持續打造爆款產品，也是對新國貨品牌研發、營銷能力的巨大考驗。

同時，Z世代在消費中也趨于理性，數據顯示，2021年上半年，什么值得買站內包括香水在內的“小樣類彩妝護膚產品”，熱度同比大幅提升了50%。憑借迷你的身型和較低的價格，小樣為消費者提供了一個低成本嘗鮮、試錯的機會，備受Z世代追捧。

什么值得買分析師認為，雖然發展迅猛，但新國貨香水品牌仍需在品牌上繼續發力，基于自身的品牌定位，進一步明確產品體系規劃，并持續高效率地打造熱門單品，以滿足日益多元化、個性化的消費需求，才能讓“中國香味”真正成為市場主角。(記者:王小月)