撰文/ 馬曉蕾

編輯/ 牛跟尚

設(shè)計(jì)/ 師玉超

(相關(guān)資料圖)

來源/ thedetroitbureau，紐約時(shí)報(bào)，作者：Paul A. Eisenstein

12月20日，馬斯克在推特上發(fā)文稱：“只要找到一個(gè)足夠蠢的人來接替我，我會(huì)立即卸任推特CEO，只負(fù)責(zé)軟件和服務(wù)器團(tuán)隊(duì)。”他之所以這樣說，是因?yàn)樗谕铺厣习l(fā)起了“我該不該卸任”的投票，結(jié)果是他被推特用戶投出去了。

數(shù)據(jù)顯示，在1750萬名投票者中，有57.5%的投票者選擇了贊成，這意味著有近六成投票者認(rèn)為馬斯克應(yīng)該辭職。

然而，此時(shí)這個(gè)公司的情況與他在10月底以440億美元收購時(shí)相比已經(jīng)嚴(yán)重惡化。

推特慘敗

馬斯克駕駛早期的Roadster（參數(shù)丨圖片）車型，十多年來他一直是該公司的代言人▼

馬斯克與推特的合作似乎從一開始就出了問題。最初這家社交媒體巨頭的管理層拒絕了440億美元的報(bào)價(jià)，雙方一度對(duì)簿公堂，經(jīng)歷了一波三折最終才促成了這筆生意。

在過去的九周里，推特已經(jīng)失去了一半以上的員工，出現(xiàn)了大規(guī)模的用戶流失，并失去了至少一半的傳統(tǒng)主要廣告商。由于每年有10億美元的利息債務(wù)，對(duì)于繼任者來說，這是一塊燙手的山芋。

這位出生于南非的億萬富翁在該媒體上越來越活躍，他的推文也呈現(xiàn)出越來越極端的傾向，經(jīng)常針對(duì)民主黨領(lǐng)導(dǎo)人、LGBTQ群體以及更多的自由派選民，而研究表明，這些人在特斯拉買家中占了超高的比例。

馬斯克自詡擁護(hù)言論自由，接手以后，他很快解禁了前總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）等有爭議人物的賬號(hào)，但是，又將他的反對(duì)者和新聞界的一些批評(píng)者禁言。直至一名聯(lián)合國高級(jí)官員也開始指責(zé)他的行為時(shí)，他才肯罷手。

聲譽(yù)受損

馬斯克反復(fù)無常的管理風(fēng)格已經(jīng)讓特斯拉的品牌形象受到了連累。

自去年4月馬斯克首次宣布競購?fù)铺匾詠恚厮估墓蓛r(jià)下跌了近三分之二。僅12月20日就下跌了8%。即使12月21日馬斯克決定卸任推特CEO，加之股市的普遍反彈，也幾乎沒有阻止特斯拉的下跌，在收盤時(shí)比2021年11月的峰值下降了66%，市值被埃克森美孚超越。

而這位“心不在焉”的首席執(zhí)行官似乎一心想要疏遠(yuǎn)該公司最忠實(shí)的客戶。分析師和投資者都在質(zhì)疑該品牌能否夠繼續(xù)主導(dǎo)電動(dòng)汽車市場。

Guidehouse Insights的首席汽車分析師薩姆·阿布薩米德（Sam Abuelsamid）說：“很難判斷特斯拉的品牌聲譽(yù)受到了多大損害。”

在過去，這種損害可能是可以忽略不計(jì)的，因?yàn)殡妱?dòng)車的選擇很少。但自2021年以來，電動(dòng)車的數(shù)量增加了三倍，預(yù)計(jì)在未來12至18個(gè)月內(nèi)將翻一番，阿布薩米德補(bǔ)充說：“現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇更多了，一些現(xiàn)有的特斯拉客戶已經(jīng)開始考慮其他品牌了。”

根據(jù)研究公司Morning Consult的數(shù)據(jù)，特斯拉的凈好感度從年初的31%驟降至11月的10個(gè)百分點(diǎn)。

研究顯示，越來越多的購車者正在考慮購買電動(dòng)汽車，這讓通用和福特等競爭對(duì)手有機(jī)會(huì)趕上甚至超過特斯拉▼

根據(jù)該公司的研究，特斯拉在共和黨人中的凈好感度略有提高，從8月份的21個(gè)百分點(diǎn)提高到11月份的27個(gè)百分點(diǎn)。晨間咨詢公司（Morning Consult）的分析師喬丹·馬拉特（Jordan Marlatt）說：“特斯拉正日益成為一個(gè)有政治傾向的品牌，這可能對(duì)特斯拉未來產(chǎn)生相當(dāng)嚴(yán)重的影響。”

客戶流失

隨著利率的上升和全球經(jīng)濟(jì)衰退的逼近，對(duì)特斯拉汽車的需求似乎正在放緩。僅僅幾個(gè)月前，有意購買的人還需要等待幾個(gè)月才能買到一輛新的特斯拉。現(xiàn)在，這些汽車在幾天內(nèi)就可以買到，分析師認(rèn)為這是需求減弱的一個(gè)跡象。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)汽車制造商也在銷售電動(dòng)汽車，特斯拉不再獨(dú)占市場。

在美國，福特、通用和現(xiàn)代的電動(dòng)汽車已經(jīng)削弱了特斯拉的領(lǐng)先優(yōu)勢。今年，隨著凱迪拉克Lyriq和日產(chǎn)Ariya等車型的推出，競爭將更加激烈。

在中國，特斯拉面臨著來自比亞迪等本土制造商的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，比亞迪今年停止了燃油車的生產(chǎn)，只專注于電動(dòng)汽車，并且在汽車銷售數(shù)量上已經(jīng)超過了特斯拉。

在歐洲，盡管特斯拉的Model Y和Model 3仍然是最受歡迎的純電動(dòng)車型，但大眾及其子公司（如奧迪）的電動(dòng)汽車銷量已經(jīng)超過了特斯拉。

特斯拉自2020年推出Model Y以來，就沒有推出過新的乘用車。該公司已承諾在2023年開始銷售期待已久的Cybertruck。但這款皮卡將在福特、Rivian和通用的競品推出之后很久才到來。

隨著全球幾乎所有的汽車制造商都在增加電動(dòng)車，一時(shí)間涌現(xiàn)了幾十個(gè)新的競爭對(duì)手。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，這反映在特斯拉失去了市場份額，自今年年初以來在美國電動(dòng)車市場的份額從79%下降到73%。

美國銀行研究部的分析師約翰·墨菲（John Murphy）在6月發(fā)布了他的年度“汽車大戰(zhàn)”研究報(bào)告，預(yù)測特斯拉到2025年在美國市場的份額將下降到11%，通用和福特將各占15%。

不管事的CEO

特斯拉股東擔(dān)心的不僅僅是卸任推特CEO的問題，他們開始考慮馬斯克是否適合繼續(xù)擔(dān)任特斯拉的CEO。

“埃隆拋棄了特斯拉，特斯拉沒有管事的CEO。”持有34億美元股份的特斯拉第三大股東廖凱原（KoGuan Leo）寫道，“特斯拉也應(yīng)該有一個(gè)管事的全職CEO。”

埃森哲負(fù)責(zé)咨詢公司汽車部門的高級(jí)董事總經(jīng)理阿克塞爾·施密特（Axel Schmidt）說，在這個(gè)動(dòng)蕩而充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代管理特斯拉不應(yīng)是一份兼職工作。

推特上的投票結(jié)果公布后，有人開始坐不住了。長期看好特斯拉的Gerber Kawasaki Wealth Management的創(chuàng)始合伙人羅斯·格伯（Ross Gerber）在推特上寫道：“特斯拉的股價(jià)現(xiàn)在反映了一家沒有CEO的公司的價(jià)值。”

他已經(jīng)發(fā)起了一項(xiàng)行動(dòng)，召集其他投資者向特斯拉董事會(huì)施壓，尋找馬斯克的替代者。

據(jù)多位分析師和投資者稱，特斯拉現(xiàn)在需要一個(gè)明確的方向和領(lǐng)導(dǎo)力。但人們也越來越擔(dān)心馬斯克是否還能勝任這份工作，這可能與他的能力無關(guān)。

如果特斯拉董事會(huì)投票支持他下臺(tái)，那將是一場十分罕見的“獨(dú)立運(yùn)動(dòng)”，因?yàn)樘厮估聲?huì)的成員里充斥著馬斯克的家人，而且基本上都是由高管親自挑選的。

承諾

“他說的很多東西都不是真的。”分析師阿布薩米德在談到這位CEO時(shí)說。

Cybertruck在2019年11月首次亮相。馬斯克曾多次提到交付日期，卻一推再推，這一次，再次被移至2023年底。第二代Roadster的境遇也是如此。

這并不是說他說過的話從不兌現(xiàn)。用馬斯克的話說，Model 3準(zhǔn)時(shí)到達(dá)了，只是遭遇了生產(chǎn)地獄。該公司在中國和得克薩斯州的千兆工廠都是準(zhǔn)時(shí)投產(chǎn)，并且一直在按預(yù)期運(yùn)行，甚至比預(yù)期更好。

也許馬斯克做出的最大承諾是到2030年在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)2000萬輛電動(dòng)汽車。標(biāo)準(zhǔn)普爾全球移動(dòng)通信公司（S&P Global Mobility）發(fā)布的預(yù)測顯示，所有汽車制造商2023年的產(chǎn)量僅有8300萬輛，從任何人的角度來看，年產(chǎn)2000萬輛電動(dòng)車都是一個(gè)不可思議的數(shù)字，幾乎是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豐田和大眾近年來的1100萬輛高峰的兩倍。

馬斯克一直在吹捧完全自動(dòng)駕駛的能力，但這項(xiàng)技術(shù)仍處于測試階段，還達(dá)不到L5▼

除了有關(guān)性騷擾、種族歧視等問題的官司之外，特斯拉正面臨關(guān)于Autopilot和FSD（完全自動(dòng)駕駛）安全性方面的審查。加利福尼亞州的一項(xiàng)調(diào)查顯示，它可能被禁止在該州銷售車輛。馬斯克長期以來一直吹捧完全自動(dòng)駕駛的能力，但該技術(shù)仍處于測試階段。

自動(dòng)駕駛技術(shù)對(duì)特斯拉來說既是一種祝福也是一種潛在的詛咒。在Autopilot技術(shù)剛推出時(shí)，它培養(yǎng)了一大批高科技粉絲，YouTube等網(wǎng)站上的視頻顯示，車主可以脫手駕駛，甚至在方向盤后睡覺或直接爬到后座上。然后，特斯拉推出了它所謂的FSD系統(tǒng)，這本應(yīng)使自動(dòng)駕駛更進(jìn)一步，可惜它沒有。

特斯拉在網(wǎng)站上提醒車主，使用這兩個(gè)系統(tǒng)時(shí)，需要將雙手放在方向盤上。然而，馬斯克一直在鼓吹這兩個(gè)功能，最近FSD的價(jià)格上升到15000美元，大約是幾年前最初推出時(shí)的兩倍。同時(shí)，聯(lián)邦數(shù)據(jù)顯示，涉及Autopilot和FSD的車禍數(shù)量繼續(xù)攀升。

增長機(jī)會(huì)

特斯拉真正的增長機(jī)會(huì)預(yù)計(jì)在美國之外。首先是中國，在這個(gè)世界上最大的電動(dòng)車市場，它一直在努力抵御中國本土品牌的競爭，如比亞迪和蔚來。特斯拉上海工廠的產(chǎn)量一直很可觀，但它在推出新車型和新功能方面比中國的競爭對(duì)手要慢。

10月，特斯拉將其在中國的汽車價(jià)格降低了9%。該公司表示，它這樣做是因?yàn)樯a(chǎn)成本下降了。

根據(jù)中國乘用車協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至11月，特斯拉在中國的銷量比去年同期增長了59%，但這比新能源汽車的整體增長要慢。這些車輛的銷量增加了一倍，而市場領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪的銷量則增加了三倍多。

在歐洲，柏林工廠自去年開業(yè)以來，已經(jīng)為這家位于得克薩斯州的汽車制造商獲得了份額。但圍繞馬斯克的負(fù)面情緒開始影響到德國車主，絕大多數(shù)人認(rèn)為他對(duì)推特的接管對(duì)特斯拉的形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，尤其是在女性和50歲以上的人群中。

根據(jù)德國紐倫堡的市場研究公司Puls的數(shù)據(jù)，近一半正在考慮購買新車的德國人表示，馬斯克收購?fù)铺厥顾麄儾辉倏紤]特斯拉。該公司在12月的調(diào)查了1010人。

該公司12月19日在推特上說，柏林工廠一周內(nèi)生產(chǎn)了3000輛Model Y，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬斯克設(shè)定的目標(biāo)。

如果特斯拉宣布新建墨西哥千兆工廠的計(jì)劃，它可能會(huì)扳回一局。但當(dāng)?shù)貓?bào)紙Reforma警告稱，這一公告可能要推遲到明年1月份。該工廠預(yù)計(jì)最初將專注于零部件生產(chǎn)，耗資8億至10億美元。但Reforma、路透社和其他媒體援引消息人士的話說，該工廠長期目標(biāo)是增加電池和汽車生產(chǎn)。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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