出品 | 何璽 排版 | 葉媛

6月17日，理想汽車(chē)在“家庭科技日”活動(dòng)中宣布，旗下首款純電車(chē)型“理想MEGA”將在年底上市，其市場(chǎng)目標(biāo)被定為“50萬(wàn)(元)以上銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品”。

(資料圖片)

作為一家增程大廠，理想給自己首款純電車(chē)型立下如此之高的Flag，是不是太狂了點(diǎn)？

01

理想MEGA劍指50萬(wàn)+高端純電市場(chǎng)

這是理想首次舉辦“家庭科技日”，廠方除了推介新車(chē)型理想MEGA外，還對(duì)理想近半年來(lái)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售情況進(jìn)行了全面回顧，并重磅發(fā)布了品牌未來(lái)在技術(shù)路徑、基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)模式等方面的多個(gè)規(guī)劃。此次活動(dòng)，被安排在號(hào)稱(chēng)“AI夢(mèng)工廠”的理想汽車(chē)常州智能制造基地舉行。理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰，在現(xiàn)場(chǎng)一開(kāi)始就告訴大家，理想有史以來(lái)的第40萬(wàn)輛整車(chē)剛剛下線(xiàn)，標(biāo)志著品牌進(jìn)入全新發(fā)展階段。

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，理想宣布將要全力打造‘充電9分30秒，續(xù)航400公里’的5C車(chē)型、5C超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)，以有效解決充電速度慢、長(zhǎng)途充電難兩大問(wèn)題。為此，理想計(jì)劃在2023年年底前，首先要完成300個(gè)超級(jí)充電站的建設(shè)；在智能化方面，理想目前正在陸續(xù)交付不依賴(lài)高精地圖的城市NOA功能，并將在下半年上線(xiàn)通勤NOA。為打造面向未來(lái)的新一代智能駕駛空間，理想還發(fā)布了認(rèn)知大模型Mind GPT?；谶@個(gè)認(rèn)知大模型，理想將構(gòu)建更符合人類(lèi)直覺(jué)和本能的多模態(tài)人機(jī)交互體系，憑借其更強(qiáng)大的多模態(tài)感知能力、視聽(tīng)融合的輕松交互體驗(yàn)，為“理想同學(xué)”賦予更豐富的角色，讓其將成為每個(gè)家庭的新成員，用AI為移動(dòng)的家庭空間再添幸福感。

在產(chǎn)品規(guī)劃上，理想接下來(lái)的重大舉措，就是即將在年底推出旗下首款純電車(chē)型“理想MEGA”。盡管實(shí)車(chē)依然沒(méi)有現(xiàn)身，但劉杰已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了詳盡的闡釋。他告訴與會(huì)人員，新車(chē)將是一款以用戶(hù)體驗(yàn)為核心設(shè)計(jì)導(dǎo)向的、專(zhuān)注家庭駕乘使用的MPV車(chē)型，而且新車(chē)還將是理想在科技研發(fā)和美學(xué)設(shè)計(jì)方面成就的集大成者。例如，這次家庭科技日中介紹的諸如5C高效充電技術(shù)、基于Mind GPT的智能駕駛技術(shù)等，都將在理想MEGA上與用戶(hù)見(jiàn)面。新車(chē)上市后，理想將形成L7/8/9三款增程式車(chē)型，與純電車(chē)型共同組成的完整產(chǎn)品矩陣，而品牌也將開(kāi)啟全面推進(jìn)“雙能戰(zhàn)略”的時(shí)代。

關(guān)于理想MEGA的市場(chǎng)定位，劉杰信心十足地宣告：“有信心，它將成為50萬(wàn)以上所有乘用車(chē)的銷(xiāo)量第一，不分能源形式、不分車(chē)身形式，打破高端純電動(dòng)車(chē)無(wú)法成為爆品的傳統(tǒng)認(rèn)知”。此番豪言一出，讓部分行業(yè)輿論感覺(jué)“理想有點(diǎn)狂”。畢竟，這還是理想第一次介入純電車(chē)型，其目標(biāo)是不是太高了？

02

打造高端純電爆品，理想的新“理想”和新目標(biāo)

人們對(duì)理想這次新立Flag的擔(dān)憂(yōu)，最主要的來(lái)源就是其新車(chē)型在技術(shù)路徑上的極大轉(zhuǎn)變。作為一個(gè)長(zhǎng)期單方向依靠增程式車(chē)型獲取市場(chǎng)份額的廠家，理想此時(shí)開(kāi)始切入純電賽道，的確令外界對(duì)理想的未來(lái)有些疑慮。然而從理想自身角度來(lái)看，啟動(dòng)純電新路徑，恰恰是面向未來(lái)的必由之路?；仡欉^(guò)去，理想自首款車(chē)型ONE上市以來(lái)，一直都是依靠增程式技術(shù)路徑“打天下”。從那時(shí)起到如今的L7/L8/L9等新車(chē)型，理想已經(jīng)針對(duì)家庭型用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了從高端精英階層，到中端家庭用戶(hù)，再到年齡較低的三口之家或準(zhǔn)三口之家用戶(hù)的完整覆蓋，并且牢牢占據(jù)了新能源SUV車(chē)型市場(chǎng)的頭部地位。

然而隨著中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)上新能源的滲透率不斷提升，以及用戶(hù)教育的基本完成，純電車(chē)型正在日益成為銷(xiāo)售主流。一方面，純電車(chē)型由于不需要配置增程發(fā)動(dòng)機(jī)，因此車(chē)身設(shè)計(jì)、空間安排更靈活，更容易設(shè)計(jì)出各方面都符合各細(xì)分市場(chǎng)需求的車(chē)型。另一方面，由于我國(guó)各省、市、地區(qū)陸續(xù)出臺(tái)更嚴(yán)格的、同時(shí)也更傾向于純電技術(shù)的環(huán)保政策，今后采用增程式技術(shù)的車(chē)型，有可能會(huì)逐漸失去政策優(yōu)勢(shì)。在各方面的綜合因素作用之下，“純電車(chē)型是未來(lái)”已經(jīng)成為行業(yè)普遍共識(shí)。而理想要在快速變動(dòng)的新能源市場(chǎng)上鞏固地位、進(jìn)而面向長(zhǎng)遠(yuǎn)打造“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，就必須改變目前單純依靠增程式技術(shù)的現(xiàn)狀，迅速在純電汽車(chē)上發(fā)力，并打出名堂。

技術(shù)方向既已確定，理想接下來(lái)在純電市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略也隨之確立。面對(duì)各大廠商紛紛加碼投入、市面上車(chē)型琳瑯滿(mǎn)目的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，理想顯然不想采取偏保守的漸進(jìn)路線(xiàn)，而是一開(kāi)始就要“高舉高打”。而這個(gè)態(tài)度，在劉杰要求新車(chē)型實(shí)現(xiàn)“不分能源形式、不分車(chē)身形式”的“銷(xiāo)量第一”講話(huà)中，已經(jīng)盡顯無(wú)遺。

理想不但把MEGA車(chē)型直接定位為50萬(wàn)元以上的豪華車(chē)型，甚至還提出要在2024年底前，將實(shí)現(xiàn)對(duì)BBA品牌SUV車(chē)型總銷(xiāo)量的超越！

這既是理想的新“理想”，亦是理想的新目標(biāo)。堪稱(chēng)雄心壯志。

03

要在增程之外再造高端純電爆品，理想MEGA是不是太狂了？

不過(guò)必須提醒的是，理想在這屆家庭科技日上提出的多項(xiàng)規(guī)劃和目標(biāo)，之所以會(huì)被不少同行認(rèn)為“太狂”，除了在技術(shù)路徑上的重大變化有關(guān)，也與其展現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格又很大關(guān)系。例如，在這次慶祝40萬(wàn)輛整車(chē)下線(xiàn)的儀式上，品牌竟然請(qǐng)來(lái)了一位名叫“李斌”的生產(chǎn)制造負(fù)責(zé)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹。這個(gè)名字，當(dāng)然會(huì)令遭到“內(nèi)涵”的新勢(shì)力陣營(yíng)友商感到一絲不快；另外，理想在MEGA新車(chē)型上即將推出的高壓快充技術(shù)、智能化技術(shù)，也被不少同行認(rèn)為是“并不新鮮”、甚至“技術(shù)落后”，但理想?yún)s在宣發(fā)中，有將其描述為“首創(chuàng)”的傾向，這也引來(lái)不少批評(píng)聲音。

這些Diss，的確容易在行業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)鏈中、甚至商業(yè)合作伙伴之間造成心理上的抵觸情緒，對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，總的來(lái)說(shuō)是值得理想方面反思的。但應(yīng)指出的是，一些認(rèn)為理想把已有技術(shù)宣發(fā)為“首發(fā)”，因此認(rèn)定理想品牌“技術(shù)落后”的Diss，卻毫無(wú)必要。理想雖然使用了并非首發(fā)的技術(shù)，但這不應(yīng)該成為批其“落后”的理由。在理想MEGA車(chē)型上，用戶(hù)能夠享受到更高效、更省時(shí)的充電補(bǔ)能和更長(zhǎng)的續(xù)航里程，還能獲得比以往更逼真擬人化的智能化交互體驗(yàn)，這是值得點(diǎn)贊的。畢竟，技術(shù)的根本是服務(wù)人類(lèi)。能夠推出首發(fā)的自研技術(shù)固然可敬，但像理想這樣，能夠使用現(xiàn)有技術(shù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，服務(wù)好用戶(hù)的企業(yè)，也同樣優(yōu)秀。

許多行業(yè)人士和消費(fèi)者都留意到，理想方面在推介新車(chē)型理想MEGA時(shí)，還喊出了“打破高端純電車(chē)型無(wú)法成為爆品的認(rèn)知”的口號(hào)。而在這次活動(dòng)之前，理想方面還曾放話(huà)：“截至6月11日，本月理想汽車(chē)僅通過(guò)三款SUV產(chǎn)品，超過(guò)了BBA任一品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部SUV產(chǎn)品的銷(xiāo)量總和，隨著純電車(chē)型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)量超過(guò)BBA?！憋@然，理想的目標(biāo)不僅是切入純電賽道，也不限于要在銷(xiāo)量上做到領(lǐng)先，更是要爭(zhēng)取在純電豪華SUV車(chē)型細(xì)分市場(chǎng)上，成為影響力巨大的引領(lǐng)者、“爆品”制造者、甚至是賽道塑造者。

從這個(gè)意義上看，年底即將亮相的理想MEGA，就不僅僅是一款新車(chē)型那么簡(jiǎn)單，它還是理想“雙能戰(zhàn)略”的起點(diǎn)，更是理想落實(shí)未來(lái)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的抓手。

理想的純電車(chē)型的“爆品”之路值得期待，但這一切最終能否真正實(shí)現(xiàn)？是騾子是馬，還是得拉出來(lái)溜溜，最終時(shí)間會(huì)給我們答案。

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