近日，雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司因虛假宣傳被罰款40萬元，涉及旗下兩款產(chǎn)品。這已不是雅詩蘭黛第一次因同類問題被罰。

作為知名時尚美妝類品牌，雅詩蘭黛在全球各地?fù)碛袕V闊的市場。按理講，這樣的大品牌應(yīng)該格外愛惜自身的“羽毛”，視消費(fèi)者口碑為生命，全力維護(hù)品牌美譽(yù)度。而雅詩蘭黛卻一而再、再而三地犯同樣錯誤，為何如此屢教不改?

正如有律師所言， “國際大牌屢屢違法，處罰標(biāo)準(zhǔn)過低恐怕是重要的外在因素。現(xiàn)行處罰標(biāo)準(zhǔn)與虛假廣告獲益相比，難以對商家形成有效的經(jīng)濟(jì)制約。”輿論普遍也是這樣認(rèn)為的。雅詩蘭黛公司2019財年全年盈利為17.85億美元，很顯然，40萬元的罰款對其而言不過九牛一毛。相比店面租金、明星代言費(fèi)等，虛假廣告罰款幾可忽略不計，卻往往能憑借名牌效應(yīng)，在短時間內(nèi)推動產(chǎn)品“大賣”。

但涉事企業(yè)也別真不把處罰當(dāng)回事。事實上，除了上述處罰，廣告法還提到，發(fā)布虛假廣告的，可責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響;對兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，將從重處理，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。此外，當(dāng)行政部門確認(rèn)商家違法后，消費(fèi)者還可據(jù)此提出民事索賠。

更值得一提的是，為根治化妝品領(lǐng)域虛假宣傳這一“頑疾”，國家近年來屢屢出擊，嚴(yán)格廣告審批，加強(qiáng)廣告監(jiān)測，屢開大額罰單。“組合拳”之下，一張法律、條例、規(guī)范，三者互為補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)正在合圍，為化妝品行業(yè)發(fā)展指明了方向，也劃定了紅線。對虛假宣傳嚴(yán)管重罰已是大勢所趨，所以敬告那些執(zhí)意“劍走偏鋒”的企業(yè)，莫要以身試法，玩火者必自焚。

近些年，各大國際化妝品巨頭皆在中國賺得“盆滿缽滿”，所倚仗的無非是，借品牌優(yōu)勢提升知名度、靠產(chǎn)品質(zhì)量贏得可信度、憑消費(fèi)者認(rèn)可塑造美譽(yù)度。一個品牌成名不易，可一旦企業(yè)“恃寵而驕”，比如護(hù)膚品去宣傳本不具備的功能，夸大“祛斑美白”“奇跡修復(fù)”等功效，就無異于自貶身份，與江湖郎中兜售“大力丸”無任何區(qū)別。須知，企業(yè)每一次受罰，都在消耗可信度、美譽(yù)度等無形資產(chǎn)。長此以往，寒了粉絲的心，也就砸了自己的碗。