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“加價怎么還能加出優(yōu)越感”？近日，在一篇介紹全新 雷克薩斯LM（ 參數(shù)丨 圖片）亮相上海車展的博文中，某網(wǎng)友用“愛馬仕加價”來力爭雷克薩斯加價的“合理性”，并表示“不是你這消費(fèi)群體考慮的事”。此番言論一出，引發(fā)不少其他網(wǎng)友的反感，而開頭的這個評論，無疑便道出了雷克薩斯多年來在華暢銷的秘密。

不可否認(rèn)，即便拋開雷克薩斯LM這樣百萬級的豪華MPV車型不說，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān) 雷克薩斯ES、NX的諸多負(fù)面評價，或許也并非出自其意向用戶之口。換句話說，雷克薩斯是否“加價”，與大多數(shù)網(wǎng)友并無關(guān)系。但不可否認(rèn)的是，依靠“加價”來換取超出技術(shù)、產(chǎn)品之外的品牌溢價能力，本身不是一種正常現(xiàn)象。就像越吹越大的泡沫，遲早會有爆開的一天。

巧的是，就在本月27日，乘聯(lián)會公布了3月份及今年第一季度的中國汽車進(jìn)口量，作為其唯一的入華銷售渠道，雷克薩斯自然也毫無懸念地出現(xiàn)在榜單之中。但與預(yù)想不同的是，雷克薩斯雖說同樣位列前三，但卻以同比暴跌37%的成績結(jié)束了今年的第一季度。即便車市的陰霾逐漸散去，但雷克薩斯卻并無回暖的跡象。

按照整體數(shù)據(jù)來看，今年一季度中國汽車進(jìn)口量為16.3萬輛，同比減少30%。具體到單一品牌，奔馳、寶馬和雷克薩斯依舊是雷打不動的前三，與以往不同的是，即便“BB”并非以進(jìn)口車作為銷量主力，但一季度進(jìn)口量均突破4萬輛；反而是堅持不國產(chǎn)的雷克薩斯，一季度以30258輛的成績滑落至榜單第三。

雷克薩斯在華銷量的不景氣，其實(shí)早有預(yù)兆。早在2020年，雷克薩斯以年銷23.5萬輛的成績創(chuàng)下歷史新高，領(lǐng)先奔馳、寶馬（進(jìn)口）近10萬輛；但接連兩年的銷量下滑，令其在2022年以年銷18.4萬輛的成績跌破“20萬銷量”大關(guān)。如果按照截至目前的平均月銷1萬輛來算，雷克薩斯今年的在華銷量甚至可能再度跌破15萬輛。

為何曾經(jīng)需要加價“搶著買”的雷克薩斯，如今卻坐上了“冷板凳”呢？用成也蕭何敗也蕭何做回答，想必最為貼切。在國內(nèi)需求快速增長的階段，雷克薩斯的品牌調(diào)性、稀缺屬性具有不可替代的優(yōu)勢，能夠俘獲一批消費(fèi)者青睞；但面對消費(fèi)理念的成熟，以及自主品牌的崛起，“高高在上”的品牌形象很難與消費(fèi)者形成共鳴。

當(dāng)寶馬喊出“家在中國”的口號、奔馳表示中國研發(fā)團(tuán)隊的設(shè)計和創(chuàng)新將反哺全球市場的情況下，雷克薩斯還以“保證品質(zhì)”的說辭堅持不國產(chǎn)，難免一步遲，步步遲，進(jìn)而與中國市場形成脫節(jié)。

最直觀的例證，便是雷克薩斯在新能源市場的表現(xiàn)。一方面，包括BBA、凱迪拉克、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌紛紛搶占新能源市場高地，另一方面，包括蔚來、理想等新勢力也在蠶食30萬級以上的市場。反觀雷克薩斯，僅有月銷徘徊在三位數(shù)的UX純電動、NX插電混動和剛剛上市的RZ，若憑目前平平無奇的電驅(qū)性能和智能表現(xiàn)來看，很難支撐起下一個時代的發(fā)展。

當(dāng)然，如果非要說蔚來、理想等高端新勢力品牌有何技術(shù)優(yōu)勢，其實(shí)也并不見得，但必須承認(rèn)的是，它們在樹立品牌IP、貼合消費(fèi)需求，以及迎合用戶青睞等層面的表現(xiàn)，足以對傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)生不小沖擊。對于雷克薩斯這類穩(wěn)扎穩(wěn)打、且不善于推廣自身的“Old Money”來說，豪華光環(huán)在燃油時代有用，但放到新能源市場還真不見得。

如此來看，雷克薩斯的市場表現(xiàn)，正印證了國內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。如今的消費(fèi)者，更加注重智能、創(chuàng)新的用車體驗，尤其是當(dāng)市場天平逐步向需求端傾斜的背景下，只有敢于突破自我的傳統(tǒng)品牌才能更好地活下來。雖說同樣都是豪華品牌，雷克薩斯相較于奔馳、寶馬等以價值取勝的車企還是有所不同；看清產(chǎn)品本質(zhì)的消費(fèi)者，在選擇豪華車型的時候也會更加理性。

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