一則蔚來汽車全系車型降價3萬元的消息在汽車圈內(nèi)引發(fā)了討論。6月12日，未來汽車宣布對旗下產(chǎn)品進(jìn)行降價，并且對首任車主用車權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。

其中很重要的一條是6月12日以后免費換電將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費進(jìn)行換電，蔚來汽車此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。

對已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變；在購買蔚來新車時，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬至5萬元的購車款。

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在特斯拉等品牌開啟價格戰(zhàn)之時，李斌曾堅稱：“汽車降價是對老用戶的傷害，善待用戶是我們蔚來的底線?！辈粶p配、不降價成為了蔚來在當(dāng)時品牌為自己樹立的一個標(biāo)簽。

這其中對于老用戶的關(guān)照值得肯定，同時蔚來也不想把自己做成一個新勢力市場當(dāng)中的大眾化產(chǎn)品，相對來說，蔚來更愿意將自身與傳統(tǒng)汽車市場當(dāng)中的BBA相提并論，不降價是維持自己“身價”的手段之一。

但是如今蔚來也加入到了降價的行列，而且幅度相對來說比較大，動作也很突然，對此，李斌稱“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見與建議，現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法讓每個人都滿意，還請大家理解和支持?！?/p>

這不禁讓人聯(lián)想到蔚來在此前發(fā)布的財報以及近期的交付量數(shù)據(jù)等信息，蔚來是否自身壓力過大，不得不向現(xiàn)實低頭？

不得不面對的業(yè)績壓力

如果說此前的“蔚小理”還是在新能源市場共同打拼，且基本上位于同一個起跑線上，那么現(xiàn)在理想已經(jīng)突出重圍、小鵬逐漸掉隊，蔚來則需要正視自身在多項財務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)上的下滑。

今年一季度，蔚來汽車的財報當(dāng)中顯示多項核心數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑：盡管營收同比增加7.7%，來到了106.76億元，但是低于預(yù)期的117億元，凈虧損同比擴(kuò)大66%，達(dá)到了47.4億元，上市后已經(jīng)連續(xù)19個季度虧損。

此外，公司毛利率和汽車業(yè)務(wù)毛利率分別下降至1.5%和5.1%。這并不是一個好的消息，要知道特斯拉在搞那么猛烈的降價之時，毛利率也能保持在20%左右這樣一個水平，對于這種體量的公司，一般在15-25%的毛利會被認(rèn)為是一個健康的表現(xiàn)，蔚來現(xiàn)在顯然不是如此。

在去年年底，蔚來基于2022年的數(shù)據(jù)制定了2023年的目標(biāo)，其中，2022年12.25萬輛的交付量成為了新的一年目標(biāo)的基礎(chǔ)值，李斌認(rèn)為2023年交付目標(biāo)應(yīng)該實現(xiàn)翻倍，那么如今平均到一個月的交付量就應(yīng)該是2萬臺左右。

但是在剛剛過去的5月，蔚來共交付了6155輛汽車，1至5月累計交付為43854輛，這樣的成績顯然無法讓人滿意，在即將到來的年中節(jié)點，此前制定的目標(biāo)數(shù)量顯然是要重新進(jìn)行評估，并且需要對自身所存在的問題進(jìn)行及時的整改。

與此同時，目前經(jīng)濟(jì)形勢的下坡路也讓蔚來在后續(xù)的發(fā)展上前景不明，疫情放開之后，消費市場的活力并沒有像預(yù)期的那樣明顯反彈，相反消費者對于車輛置換、更新等這樣的大宗消費的熱度并不高。

而且在今年，中高端插混產(chǎn)品的增速提升明顯，與之對應(yīng)的是純電電產(chǎn)增速放緩，所以在短時間內(nèi)，蔚來是否能夠在銷量上迎來集中式的爆發(fā)，還需觀察。

要知道蔚來在一眾新勢力當(dāng)中算是起步早、布局廣的一個品牌之一，但是先發(fā)優(yōu)勢并沒有延續(xù)下來，又被同類品牌超越，這其中內(nèi)外因均有，蔚來需要從自身找到形成這一現(xiàn)狀的原因。

產(chǎn)品之外的生態(tài)成本

蔚來從進(jìn)入市場之后，定位一直是瞄著高端品牌在做，除了產(chǎn)品自身之外，其主打的換電以及周邊的用戶運營其實也是其高端化的一個象征，但是現(xiàn)在這似乎成為了捆綁在蔚來身上的一個重?fù)?dān)。

蔚來是目前行業(yè)當(dāng)中比較早開始部署自己品牌充換點網(wǎng)絡(luò)的品牌之一，不同于其他品牌部署自身的充電站，蔚來選擇了換電這一比較新穎的模式，不可否認(rèn)，換電確實解決了新能源車補(bǔ)能時間長的痛點，提升了產(chǎn)品的日常用車便利性。

但是從自身的角度來說，這一做法的成本或許會更高，首先是要想完成整個換電生態(tài)，就需要大量換電站布置在城市的各個角落，單一的換電站顯然輻射范圍有限，而且隨著保有量的增加，去平衡用戶內(nèi)心對于這一需求的滿足就需要不斷地投入。

這是蔚來除了造車之外要投入的很大一部分成本，但是現(xiàn)在的大環(huán)境是什么樣的？一眾新能源品牌都在低價刷量，這就讓蔚來顯得有些力不從心。

而且從動力電池發(fā)展的角度來看，現(xiàn)在的主攻方向放在了快速補(bǔ)能與續(xù)航上面，這也讓換電這一機(jī)制的存在感逐漸降低，如果能夠?qū)崿F(xiàn)越來越快的補(bǔ)能，那么換電是否還有存在的必要？這是擺在蔚來面前的一道難題。

產(chǎn)品區(qū)分與品牌區(qū)分

曾經(jīng)問過一位想要購買蔚來產(chǎn)品的消費者，在聊到如何選車的時候他提到了這樣一個問題，就是蔚來旗下的產(chǎn)品在他看來區(qū)分度并不是十分明顯，甚至是放到同價位品牌當(dāng)中，似乎缺少一個讓人一下就記住的點。

他認(rèn)為這一點在眾多新勢力品牌當(dāng)中理想是做的最好的，雖然對冰箱屏幕那些不是太感興趣，但是一提到奶爸車或者是這個價位的家庭用車，就會首先想到。

這其實是蔚來現(xiàn)在存在的一個問題，像新推出的ES6與ES7在核心配置上面相似程度極高，那這個時候ES6的用戶就會迷茫，ES7的用戶內(nèi)心也不好受，這就在消費者群體當(dāng)中的印象就是價格不同，其他的方面還得深入了解才能知道二者差在哪兒。

現(xiàn)在這個時間節(jié)點其實產(chǎn)品的定位很難做出區(qū)分，這一點是需要承認(rèn)的，在這種能源類型切換過度的時間段，僅限于純電市場就容易把自己的生存空間做小，這一點參考自主品牌的多品牌、多能源類型戰(zhàn)略就能夠看出端倪。

這其實所說的就是消費者的核心訴求，以實際用車為出發(fā)點的時候，消費者所關(guān)心的其實就是產(chǎn)品解決剛需的能力，這一點理想可以說是沾了混動的光，并形成了品牌層面的區(qū)分，如果其也是專注于純電市場可能也并不會實現(xiàn)如今的銷量表現(xiàn)。

所以說蔚來在內(nèi)部產(chǎn)品的區(qū)分、品牌層面的區(qū)分上面顯得略顯弱化，其實蔚來完全可以在入門級別的車型上面給出一個更具吸引力的價格，沒有必要在配置上與其他車型看齊，只是圍繞一些核心產(chǎn)品點去強(qiáng)化即可。

這樣既可以保持高端產(chǎn)品的定位，又能夠拉近與消費者的距離，畢竟作為一個新生品牌，品牌力的積淀是沒有辦法和傳統(tǒng)豪華品牌去相提并論的，畢竟那些傳統(tǒng)品牌玩的就是自身的底蘊。

積極的一面

前面我們提到過蔚來這個品牌的定位，也正是因為這一定位，其終身免費換電這種權(quán)益成為了其提高自己身價的一個手段，那么在如今市場卷得更厲害的情況下，放低身段肯定是很多車企都在思考的一個問題。

對于蔚來來說，把這種權(quán)益從車價當(dāng)中剝離以實現(xiàn)產(chǎn)品價格下降的手段其實也不失為一種面對當(dāng)下市場行情的理性思考。

對于定位高端的品牌來說，很多消費者并不是更關(guān)注這個品牌的上限，“下限”在什么位置才是大眾消費者更愿意了解的一件事情，以BBA為例，D級轎車等產(chǎn)品在消費者的認(rèn)知當(dāng)中明顯就是少數(shù)人才會擁有的產(chǎn)品，所以消費者更想知道如何用更低的價格去擁有那個車標(biāo)。

像一些BBA的入門產(chǎn)品價格其實已經(jīng)和眾多合資品牌的價格區(qū)間有了重疊，這時候其實就給了消費者更多地選擇，也給了品牌自身一條向下輻射到更多用戶的賽道。這么說可能會顯得比較膚淺，但是確是事實。

所以說此次蔚來將入手門檻降低了3萬元，其實給了對于一些猶豫是否購入這一品牌的消費者一定的促進(jìn)作用。

李斌此前提到過自身產(chǎn)品價格與價值之間的問題，其認(rèn)為目前消費者還是以價格作為首要考慮的事情，但是價值并沒有被完全發(fā)掘。不過這就是目前市場的現(xiàn)狀，僅靠一個品牌顯然無法對其進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。

再加上同行業(yè)的競爭對手們又都在圍繞價格去做文章，純電的在降價、插混的也在降、油混更是做到油電同價，對于后續(xù)市場來說，行業(yè)也給出了預(yù)測，15萬至20萬之間的產(chǎn)品將會在后續(xù)貢獻(xiàn)出更多的增量。

所以說做出價格調(diào)整的決定也是為了品牌的長線發(fā)展做準(zhǔn)備，在淘汰賽階段活下去才是最重要的事情。【iDailycar】

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