導(dǎo)語

(資料圖片)

Introduction

豪華汽車品牌，比以往任何時(shí)候都需要兩條腿走路。

作者丨卡 曼

責(zé)編丨楊 晶

編輯丨靳鵬輝

集體承壓的時(shí)候，大家總喜歡看向強(qiáng)者。正巧，豪華汽車，又重新成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的火車頭。

整體大盤同比增速3.2%，堪堪能夠提振一下士氣。而豪華汽車總銷量則實(shí)現(xiàn)10.1%的兩位數(shù)增長(zhǎng)，169.6萬輛的銷量，按照“上四下六”的比例，意味著全年豪華汽車銷量可能沖擊400萬輛。

400萬輛相當(dāng)于什么概念？廣東省一年的汽車總產(chǎn)量，甚至超過了德國日本一年的汽車銷量。習(xí)慣購買昂貴大車的美國，豪華車一年銷量也只有150到200萬輛，差不多就是我國上半年銷量。

又是哪些品牌帶動(dòng)豪華汽車銷量上行？最早深耕中國豪華汽車市場(chǎng)的一汽奧迪，上半年拿出了耀眼成績(jī)，31.7萬輛實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)；其中7月以70,260輛再度將豪華銷量桂冠收入囊中。

但一汽奧迪的考卷，不只是簡(jiǎn)單的數(shù)字，也體現(xiàn)出如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的規(guī)律。在一些傳統(tǒng)價(jià)值回歸的今天，豪華汽車品牌，既需要固守油車陣地，也需要開拓新能源疆土；既需要拉高品牌，也需要產(chǎn)品為王。總而言之，比以往任何時(shí)候都需要“兩條腿走路。”

就如同當(dāng)下的行業(yè)共識(shí)：“現(xiàn)在考驗(yàn)的就是沒有短板”。作為汽車品牌里的標(biāo)桿，豪華汽車品牌更是需要面面俱到，以臻新高。

誰說油車電車不能兼顧？

從一百多年前的鉛酸電池車、蒸汽機(jī)車、內(nèi)燃機(jī)車爭(zhēng)霸開始，“油車PK電車”就已經(jīng)是一個(gè)龍爭(zhēng)虎斗的傳說。后遺癥在于，從消費(fèi)者到產(chǎn)業(yè)人士，往往容易在觀念里將傳統(tǒng)燃油車和新能源車對(duì)立起來。

“能做好油車的公司，能不能做好電車？”這個(gè)命題，顯然在許多人的心中是否定答案。

但是，豪華汽車品牌陣營里的領(lǐng)軍者，卻身體力行證明兼顧并非impossible mission。

如文章開頭所提到的，一汽奧迪1-6月累計(jì)銷量達(dá)到317,088輛，回歸正增長(zhǎng)通道，倘若解構(gòu)成油車和電車兩條路徑，則不難發(fā)現(xiàn)它們相互搭檔，缺一不可。

油車長(zhǎng)于規(guī)模基數(shù)，而電車則長(zhǎng)于增長(zhǎng)速度。

對(duì)BBA來說，傳統(tǒng)意義上最能定義品牌的車型，是C級(jí)轎車。在5月份全新 奧迪A6L（ 參數(shù)丨 圖片）拿下所有豪華車型銷量總榜冠軍之后，這員“年輕的宿將”一鼓作氣，上半年實(shí)現(xiàn)81,540輛銷量，在豪華C級(jí)轎車?yán)锩星懊?/p>

能夠和C級(jí)轎車緊密銜接、推動(dòng)品牌年輕化、打下忠粉根基的B級(jí)轎車，也是一汽奧迪的重心，6月份 奧迪A4L甚至以1.85萬輛的成績(jī)，接過“兄長(zhǎng)”A6L的金腰帶，問鼎豪華車型銷量榜。

上半年豪華B級(jí)SUV銷量桂冠，被 奧迪Q5 L用62,889輛的成績(jī)獲得。 奧迪A8L上半年銷量增長(zhǎng)3.7%，在D級(jí)轎車領(lǐng)域增速最高。 奧迪A6旅行車家族則穩(wěn)坐C級(jí)旅行車王座，半年銷量2,124輛。

新能源的增速，對(duì)奧迪來說同樣關(guān)鍵，上半年同比大漲203.8%，10,800輛的成績(jī)首次半年破萬。其中， 奧迪Q4 e-tron連續(xù)4個(gè)月突破2,000輛。而我們按照以往高端品牌純電動(dòng)車發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都能得知，2,000輛幾乎可以算是40萬元級(jí)純電動(dòng)車“起勢(shì)”的一大門檻。

正是“油+電雙發(fā)力”，豪華汽車市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)更快的上行。

由于一汽奧迪等頭部豪華車企“兩條腿走路”，上半年豪華燃油車銷量同比微增0.2%，123.3萬輛仍然是銷量主要構(gòu)成；而豪華新能源車雖然銷量不足油車一半，但46.3萬輛達(dá)成48.9%的高增幅，27.3%豪華車市場(chǎng)份額也顯著提升。

技術(shù)和價(jià)值取向，往往都是從豪華汽車品牌而始，繼續(xù)推廣至普通汽車品牌，乃至入門品牌。豪華汽車品牌在2023上半年的銷量，已經(jīng)代表一種典范：油車守基礎(chǔ)，電車成增量。雖然油車份額下跌，但總量不減；雖然電車總量不大，但拉動(dòng)整體增長(zhǎng)。

產(chǎn)品、配套和營銷都要做長(zhǎng)板

“水桶車才能賣得好”。

業(yè)界已經(jīng)逐漸認(rèn)知到，為何一些看似并不出挑的車型，能夠?qū)崿F(xiàn)最高銷量。對(duì)于汽車品牌來說，也有道理相通之處：在產(chǎn)品、營銷、銷售渠道和配套設(shè)施等等各方面，只有一招鮮，無法吃遍天。

如果“水桶車”成為產(chǎn)品型號(hào)維度的新價(jià)值取向，那么“無短板的品牌”則是品牌維度的進(jìn)階要求，尤其是豪華汽車品牌，更需要達(dá)到“多面手”的效果。

當(dāng)下“過度內(nèi)卷”是貫穿行業(yè)內(nèi)外每個(gè)角落的怨懟聲音，隨著新能源品牌生長(zhǎng)過熱、汽車市場(chǎng)聲量與份量不成正比，越來越多品牌放棄了原有的價(jià)值取向，投身到流量濁流中；但一汽奧迪還是堅(jiān)守品牌長(zhǎng)期主義。

“堅(jiān)守品牌長(zhǎng)期主義”，并不是一句空頭口號(hào)，它體現(xiàn)在價(jià)格維度，不加劇價(jià)格戰(zhàn)；體現(xiàn)在營銷維度，投入更多籌碼拉升品牌格調(diào)，例如一汽奧迪創(chuàng)新營銷IP、銳化高端形象，從上半年推出英杰大師班IP，到線上線下聯(lián)動(dòng)，打通產(chǎn)品、名人、用戶各圈層；也體現(xiàn)在產(chǎn)品維度，就在上半年剛結(jié)束不久，奧迪在7月底發(fā)布了 奧迪e-tron GT豪華純電動(dòng)跑車，抬升了整個(gè)產(chǎn)品陣容檔次。

奧迪e-tron GT基于J1平臺(tái)開發(fā)，堪稱保時(shí)捷 Taycan的姊妹車，諸多技術(shù)底座基本一致，尤其是奧迪e-tron GT還有RS版本，具備超跑級(jí)實(shí)力。僅僅通過Taycan的“純電動(dòng)版911”定位便可得知，Taycan和奧迪e-tron GT性能有多強(qiáng)大。

7月27日晚，奧迪e-tron GT正式上市，售價(jià)99.98萬元。新車的車身長(zhǎng)寬高分別為4989mm*1964mm*1395mm，軸距為2900mm，風(fēng)阻系數(shù)為0.24Cd。在動(dòng)力角度，該車搭載前175千瓦/后320千瓦的雙電機(jī)，最大扭矩為前300N·m/后340N·m，Boost模式下百公里加速僅需4.1秒，最高車速245公里/時(shí)。

基于800V高壓平臺(tái)打造的奧迪e-tron GT，能夠?qū)崿F(xiàn)快充。車輛配備了93度電池包，CLTC工況下續(xù)航里程為480公里。

當(dāng)營銷、產(chǎn)品齊齊向上，一汽奧迪自然也不忘服務(wù)和配套設(shè)施。

截至目前，奧迪品牌已在國內(nèi)25座城市擁有超過170個(gè)充電樁，同時(shí)與合作伙伴開邁斯聯(lián)手，設(shè)立了8,000多個(gè)充電終端，攜手經(jīng)銷商建設(shè)超過50座快速充電站。補(bǔ)能服務(wù)，從來都是解決新能源車?yán)m(xù)航焦慮的靈丹妙藥。

“齊頭并進(jìn)”并不是一種客氣或者拖沓態(tài)度，而是體系化進(jìn)步的必要路徑。例如家用汽車市場(chǎng)萌發(fā)之初，但凡汽車產(chǎn)品具備動(dòng)力或者設(shè)計(jì)或者舒適等任一長(zhǎng)板，便可暢銷無阻。然而時(shí)過境遷，消費(fèi)者“口味變刁了，眼光變高了”，只有“全是長(zhǎng)板”的車型和品牌，才能最終打動(dòng)用戶。

一汽奧迪為代表的頭部豪華車企，恰恰是洞悉了“無短板”模式在當(dāng)今愈發(fā)重要的趨勢(shì)，才能推動(dòng)豪華汽車品牌繼續(xù)在上半年扮演火車頭角色。

中國車市，左手道阻且長(zhǎng)，右手光明萬丈，從來都是危與機(jī)的統(tǒng)一體。“現(xiàn)在考驗(yàn)的就是沒有短板”，一汽奧迪已經(jīng)交出一份“無短板”的初步答卷，各家汽車品牌乃至豪華品牌會(huì)作出怎樣的答題結(jié)果？毋庸置疑，這將決定車市今后的走勢(shì)，以及中國汽車產(chǎn)業(yè)的格局。

THE END

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