導語

(資料圖)

Introduction

這場戰役沒有硝煙，卻死傷無數。

作者丨羅 超

責編丨羅 超

編輯丨靳鵬輝

連日的滂沱大雨，消失的外墻廣告，清冷的中心廣場……成都車展媒體日當天，曾經熱火朝天的西博城里卻處處透著一絲涼意。

其實，單純從展銷規模來看，129個汽車品牌、近1,600輛展車幾乎是與去年持平的。可無論是首發新車的數量，還是品牌發布的聲量，本屆成都車展都未能交出令人滿意的答卷。也難怪媒體日結束后，有關車展乏善可陳的吐槽接踵而至，看衰的聲音此起彼伏。

“如何活著”

在不少人看來，作為國內四大A級車展之一，成都車展必須發揮出“展”與“銷”的雙重職能，不僅要扛起打開西南市場的銷售任務，更要承擔起產業風向標的展示義務。

盡管新 哈弗H5（ 參數丨 圖片）、現代 伊蘭特N、奔馳AMG SL63等傳統燃油車型各顯神通，苦苦支撐著內燃機的門面；比亞迪的宋L、方程豹豹5、吉利 銀河L6、長安啟源A07、智己LS6等新能源車型亦各展所長，推動著技術體系的加速躍遷，但它們中的大多數早已悉數亮相，因此在部分看客們的眼中，本屆成都車展并未充分發揮出該有的“展示”職能，風向標意義被無情弱化。

不可否認，相較于去年西博城里的風起云涌，這屆成都車展確實不再那么光芒四射，但如果就此判斷成都車展已經失勢，那未免有失偏頗。

如果說，去年成都車展儼然一副“混動春天”的模樣，那么今年則是展開了對“如何活著”的深刻探討。

去年，在那個酷熱限電的午后， 比亞迪秦與宋的成功，讓每一家自主品牌都意識到，原來合資公司在燃油車市場露出了如此之大的破綻。插混市場的另辟蹊徑讓自主品牌在成本與品牌上找到了關鍵的突破口。

如今，在滂沱大雨的清冷早晨，展館里的每個參與者也都感知到，從品牌資產到價值體系，整個汽車制造鏈條都在“價格戰”的壓迫下駛入新階段，深挖細分市場、調整價格體系、搶奪技術高點的軍備競賽時刻上演，趨勢性再明顯不過。

比亞迪與長城爭鋒相對，聯手奇瑞、東風、北京汽車將硬派越野SUV的新奏章推向高潮，10多款硬派越野SUV齊聚，試圖改寫硬派越野SUV價值與標準。

“拍馬而至”的硬派越野SUV們也走向了兩種截然不同的技術路線與價值主張，一邊是以方程豹為代表的新能源越野派，以電之力，開啟越野SUV的全新變革，而另一邊則是以長城為代表的越野新能源派，即以越野為基礎，更深度地融合新能源價值體驗。

換句話說，無論是在優化產品研發，提升服務體系上，還是梳理產品矩陣，重塑品牌形象上，價值觀相矛盾的雙方必將產生激烈對抗，其背后考驗的是雙方對核心技術和產業價值鏈的把控。

當然，“價格戰”的血雨腥風是有一個避不開的話題。成都車展上，從預售價17.98萬的 海豹DM-i到25.8萬起的AITO 問界M7，從25.98萬元的伊蘭特N到包牌、包稅、包保險只要10.57萬的東風 標致408，此前合資品牌價格下壓逼迫自主品牌的局面乾坤扭轉。

合資品牌們從剛開始的心存僥幸里回過神來，市場的結構性調整，必將顛覆傳統燃油的價格體系。并且，隨著中國市場的新能源滲透率快速增加，規模化效益進一步凸顯，新能源市場的價格體系還有可能進一步下探，合資品牌們也勢必要做好長期“以價換量”的市場準備。

不得不說，上一次，是日系企業精益化的生產管理能力掀起了價值轉移，那么這一次，中國品牌依靠領先的新能源技術水平與垂直整合能力轟開新世界的大門。

成都車展上可以看到，價格體系的調整是被動跟隨，還是主動出擊，傳統合資企業已經沒有選擇的余地，就像長城汽車首席增長官李瑞峰之前說得那樣，“不跟肯定死，跟還有一線生機和希望。”畢竟，所有的品牌資產與品牌溢價存在的前提是品牌還活著。

賣車，就對了

活著，是本屆車展的關鍵詞，亦是我的價值標準。之所以上文認為判斷本屆成都車展已經失勢有失偏頗，除了車展依然展現出明顯的行業趨勢外，更關鍵的一點在于，成都車展是一把打開西南、輻射全國的鑰匙。

在汽車消費需求不振的前提下，成都車展更應該回歸或者說充分發揮銷售職能。賣車是當下市場的第一性，至于那些“高大上”的市場導向任務，交給上海與北京，才是更好的選擇。

好消息是，當我第一天觀眾日再去到西博城時，驚喜地發現，媒體日的落寞一掃而空，取而代之的是各大展館里的人山人海。人多到什么地步？如果稍微留意便可發現，場館方圓3公里范圍內路邊可以停車的地方基本都停滿了車，火爆程度可見一斑。

去年，成都車展提前按下中止鍵，打亂了所有人的銷售任務。今年戰火重燃，每個人都似乎鉚足了勁，震耳欲聾的誓師口號也響徹在展館上空。

從現場效果來看，洶涌的人潮的確帶來了不錯的客源。以蔚來為例，在周末兩天的觀眾日里，每天的成交量都在三位數以上。

半年來，整個市場合資品牌大面積失守，卷到骨子里的自主品牌咬著牙掀起一輪又一輪的新能源攻勢，使得中國乘用車累計零售達到952.4萬輛，逆勢完成2.7%的增長奇跡。順帶著，自主品牌也攬下汽車市場的半壁江山，市場份額來到50%，以4.2%的同比增幅訴說著“今時不同往日”。

只可惜，這塊來之不易的市場蛋糕并不會公平地分到每個人頭上。不知不覺間，屬于自主品牌的新能源江湖也在開始悄然分化。如果你翻開中汽協的統計數據會發現，二季度銷量前十的車企累計銷量達318.3萬輛，同比增長58.8%，占新能源汽車總銷量的85%。

這其中，遙遙領先的比亞迪一家便占去33.5%的市場份額，加上特斯拉與上汽，前三家的市場集中度已經達到55.9%，這也意味著長安、吉利、長城等7家企業必須不顧一切地去爭搶剩下不到30%的市場份額，這注定是一場“你死我活”的激斗。

企業資源不可避免地開始傾斜，從開發核心的電動智能化技術到重新整合垂直供應體系，從終端價格補貼到變革渠道的服務模式，數以十億計的現金奔涌向價值鏈的各個環節。相對的，在傳播與營銷領域傾入的成本預算有所減弱，自然不足為奇。

更何況，現實而言，在比亞迪、華為等強勢品牌的傳播輿論壓制之下，諸多品牌很有可能淪落為輿論陪襯，無聲無息地淹沒輿論傳播的海洋里。所以，東風風神的品牌整合選擇在成都車展前公之于眾，而長安啟源的品牌發布則選擇在車展之后，原因就在于此。

這對于“捂著錢袋子”過日子的大部分車企而言，是難以接受的。如此一來，將更多的資源傾斜到一線銷售端口，將有限的“炮火”集中到價格戰的前線，實際意義遠比開一場無關痛癢的發布會來得實在。

此一時彼一時。原本營銷模式下，高昂的傳播沉默成本讓諸多品牌們望而卻步，他們也開始有意識地進行模式變革，以銷售線索為導向的流量模式占據主動地位。

于是可以看到，在各大展臺，幾乎都能看到一大批直播人員不厭其煩地進行繞車講解。以至于，同事開玩笑的說，“直播的人感覺比到場的媒體要多”。

價格戰的齒輪轉動，必然會在產業鏈的各個環節掀起滔天的海嘯。多，就對了。就眼下的嚴峻情況，不以賣車為目的的成都車展都是耍流氓。

這場戰役沒有硝煙，卻死傷無數。中國汽車流通協會針對經銷商的調查數據顯示，有80%經銷商反饋沒有完成上半年銷量目標，完成銷量目標的經銷商只有20%左右。

從遍地黃金到“燙手山芋”，不過十年時間，經銷商的生存狀態已是“兩級反轉”。那些在黃金年代里不惜代價重資擴張的經銷商集團們突然發現自己最大的敵人不僅是庫存、銷售指標，更是燃油車產品本身，時代變了。

“二季度沒有額外預算支持，希望大家管理預期，現在要么提升質量繼續跟著廠家走，要么賣掉授權及時退出，不失為一個好選擇。”此前，你很難想象，如此無奈的話語竟然是出自頭部豪華品牌之口。

相比于財大氣粗的主機廠們，資產沉重的大型經銷商想要轉型顯然更加被動。一旦成都車展上，參會的經銷商們鎩羽而歸，車企又無法及時提供業務補貼，使得經銷商們的轉型效果抵不過經銷成本的上漲，渠道的穩定性必然會遭遇極大挑戰。

當下，比起那一長串令人望而生畏的技術參數與激動人心的新車發布，歇斯底里、破釜沉舟地賣車對于成都車展而言似乎更為重要。

在這個充滿顛覆氣息的市場里，有人躊躇滿志，就有人黯然神傷。有些人拖著遍體鱗傷，難以赴約，有的甚至直接倒在了車展之前……這一切的愛恨情仇將在20萬平方米的西部博覽城展館里集中上演。

｜羅超｜

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THE END

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