繼SHEIN后，Orolay成為了又一個打破行業思維定勢的服飾類品牌。

據時尚商業快訊，博主@我是郭杰瑞日前探訪總部位于浙江嘉興的出海國產服飾品牌Orolay。該品牌創始人邱佳偉向郭杰瑞透露，Orolay目前每年的銷量在20萬至30萬件之間，年收入達3750萬美元約合2.6億人民幣，今年收入有望翻倍。

2019年，在國內市場寂寂無名的Orolay憑借一件橄欖綠羽絨服在美國亞馬遜上風靡，突然登上亞馬遜的暢銷榜，并連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍，銷量以300%至400%的速度增長。這件后來被稱為“亞馬遜外套”(The Amazon Coat)的明星產品售價139美元約合940元人民幣，以紐約上東區為中心幾乎占領了美國女性衣櫥，也成為了Orolay的現金奶牛。

在今年10月的亞馬遜Prime Day中，Orolay創下了2天賣出1萬件羽絨外套的銷售紀錄。而在最近頗為關鍵的銷售節點黑五節日季，邱佳偉估測今年的業績較去年將會更好。

Orolay兩年前的走紅不能不說是一場巧合。

起初是在2018年，紐約本地雜志《New York Magazine》旗下產品推薦網站The Strategist的編輯Katy Schneider注意到紐約上東區一群時髦女性開始同時穿著橄欖綠羽絨服，于是對此展開調查。她發現這些女性大多是通過口口相傳知道這件衣服，而傳播鏈最上游的一位消費者又是通過一個旅行博客知道這個品牌的。

盡管最初的這篇報道來自輻射范圍非常局限的紐約本地媒體，但這篇報道仍然引起了蝴蝶效應。越來越多時尚趨勢網站關注和報道了這件羽絨服，緊接著亞馬遜也主動聯系了The Strategist網站。

近來恰好致力于時尚業務擴張的亞馬遜借此機會扶持了Orolay，最終推動了Orolay羽絨服成為該平臺爆款，并默許和支持了Orolay對The Amazon Coat標簽的營銷推廣。

與Instagram粉絲過兩千萬的SHEIN相比，Orolay雖然也與海外時尚博主進行投放和合作，但是Instagram賬號粉絲至今不過1萬人。它的走紅與博主推廣有關，但卻不能歸結為社交媒體營銷的成果。

更準確地說，這是在北美市場消費變遷中，獨特產品定位與美國中產消費者的一次意外又必然的連接。

新媒體網站Vox在此后的一篇有關Orolay羽絨服走紅的報道中也談到了所謂爆款單品傳播的隨機性。時尚編輯和記者在報道一件爆款單品時，其描述可能往往言過其實。這種夸張報道在時尚界不費吹灰之力，諸如“我認識的所有人都擁有這件Zara圍巾”的話術，其中“我認識的每個人”可能是作者本人和他的三個同事。

從上述Orolay羽絨服的走紅路徑來看，這件外表平平無奇的產品成為爆款的確具有意外性。但是與此同時，它又埋藏著必然性——它必然地滿足了北美消費者當前最注重的某種產品需求。

當Vox對最初那篇報道的編輯Katy Schneider進行采訪時，她表示，“這件衣服的神秘性使得它特別有趣。”

恰恰是神秘性讓它成為了紐約上東區的社交資本。在社交媒體時代，生活優越的富裕階層發現無處不在的奢侈品牌已經難以代表自己，因而愈發渴望通過挖掘小眾品牌來彰顯獨特品味。

住在紐約上東區的一位消費者把Orolay羽絨服類比為當年剛剛面世的Moncler，或者是誕生于上個世紀90年代的The North Face黑色羽絨服。另有人稱，“你在紐約如果不認識Orolay， 就相當于在中國不認識加拿大鵝”。Neiman Marcus時尚總監Ana Maria Pimentel則表示，她在看到其媽媽的朋友穿著Orolay羽絨服后也購買了同款，“感覺它幾乎無處不在。”

然而在對新鮮品牌的追逐中，美國部分富裕階層正在從單純追逐昂貴商品，轉向“省錢”、高性價比和功能性。

實際上早在喬布斯引領的硅谷極簡風格風靡之后，北美市場的流行觀念就逐漸向網紅爆款單品可能與價格無關轉變，也促使Allbirds、lululemon等一批注重功能性與實用場景的品牌崛起。Orolay羽絨服爆紅和入侵紐約奢侈品核心市場正是這種變遷的縮影。

此外，無論是歐洲還是美國這兩大傳統奢侈品市場，治安問題頻繁發生已成為近年來令富裕消費者對奢侈品服飾購買欲望降低的原因之一。

僅2019年一年，美國芝加哥就發生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的案件。其中一個監控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來，強行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車里跳了出來，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。

芝加哥警察除了加強巡邏，還建議民眾換一個品牌的外套。有消費者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時表示，其正準備購買一件價格便宜一點的外套，以防這樣的事情發生。他認為花了很多錢買加拿大鵝，現在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時直言，“現在我們真的無法再穿任何好東西了”。

如此一來，從紐約上東區傳播開來且口碑不俗的Orolay自然成為了貴價羽絨服的替代品。

在社交媒體和口碑效應的交叉影響下，一個爆款的形成和傳播鏈幾乎不可預測，這是Orolay最難被借鑒的成功故事。然而在任何一次可能到來的輿論事件中，品牌可控的是讓自己的產品隨時做好準備。

從代工廠背景出發的Orolay在產品層面是毫無疑問經得起推敲的。Orolay于2006年創立，2010年正式在網上發售，母公司嘉興市子馳貿易有限公司是一家集設計、制造和分銷業務于一體的綜合性企業，這意味著Orolay在成本和經營效率上占據著極大的優勢。

Orolay創始人邱佳偉在采訪中向郭杰瑞展示了其標志性橄欖綠羽絨服的諸多設計細節，例如該產品擁有多個拉鏈和口袋，前測可以通過暗扣放大和縮小，產品下擺也可調節圍度，以適應歐美消費者更具曲線的身材，同時繭型廓形也能夠包裹身材不顯胖。這款羽絨服在官網設有多達10個尺寸，滿足海外消費者更加多元的身材。

這些細節來自于Orolay在紐約街頭對美國消費者真實穿著習慣的觀察。盡管談不上時尚，這件基礎款羽絨服卻在寒冷的紐約滿足了保暖這一剛性需求，同時價格僅為加拿大鵝和Moncler等品牌售價10%。此外，Orolay宣稱其采用假皮草，既解決保暖問題，也規避了北美市場較為敏感的動物保護問題。

層次豐富的服飾零售業并非只有奢侈品和廉價快時尚兩個極端選擇。如果說Orolay為市場帶來了什么啟示，那就是廣闊剛需市場中的品牌價值被低估了。

Orolay打出“Must - Have”(必入單品)的標簽，在這個中間市場逐步建立了口碑和品牌價值，便是這個品牌兩年后沒有快速被遺忘的原因。

這個檔位的市場也更加適合已經具備供應鏈能力的中國品牌向海外擴張，在質量的基礎上逐步發展品牌化能力，而非過度急迫地追逐奢侈品溢價。同時，歐美電商市場在疫情后的爆發也為這類中檔品牌提供了增長空間。

當然，The Amazon Coat的話題長期壓過Orolay品牌本身，意味著品牌在短期內不得不與Amazon捆綁，為品牌認知度的提升帶來挑戰。但是這也恰恰強調了該品牌剝離平臺扶持和傳播助力等外部因素，持續建立品牌價值、完善品牌故事的重要性。

SHEIN的爆紅意外展示了海外下沉市場的潛力，破除了人們對歐美市場的玫瑰色濾鏡，而價格帶稍高的Orolay其實證明了相同的結論。就像拼多多所展示的中國市場不同切面一樣，SHEIN和Orolay展示了一個真實的北美市場。