新的一年到來，機會依然留給那些真正潛入內容生態的品牌。

據時尚商業快訊，小紅書日前通過分析2021年數據發布2022年十大生活趨勢，分別為回潮式創業、冰雪正當潮、空氣炸鍋炸萬物、興趣副業、城市漫游、隨手環保、沉浸式體驗、新中式穿搭、清醒型買買買，以及山系生活。

值得關注的是，十個趨勢中有八個與時尚行業息息相關。依托小紅書這一當前國內最重要的購物分享平臺，這八個趨勢將深刻影響時尚品牌接下來一年的布局方向和營銷計劃。

通過對比去年提出的2021年十大生活趨勢，不難發現一些趨勢具有連貫性。去年的關鍵詞包括冰雪熱潮、無糖主義、酒變甜、回血式獨居、無性別穿搭、國潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露營，以及回家做飯。

其中，冰雪熱潮和露營生活方式延續到了今年，形成了從萌芽到早期爆發的增長曲線。據悉，2021年小紅書滑雪教程搜索量同比增長100%。隨著冬奧臨近，冰雪運動從此前幾年的小眾精英圈層向廣闊的中產圈層擴張，奢侈品牌和高端運動品牌都試圖抓住這一關鍵契機。

在滑雪運動尚未普及的中國市場，越來越多國際滑雪品牌加速布局。美國加州潮流品牌VOLCOM、瑞典登山裝備品牌Klättermusen和瑞士百年高端戶外品牌MAMMUT的中國首店均于近日開業。迪桑特則在北京冬奧會競賽場地之一、張家口密苑云頂滑雪場舉辦迪桑特精準發布會暨「精準過人」主題冰雪大秀。

高瓴資本于去年5月與單板滑雪品牌Burton成立合資公司，共同運營Burton中國業務。波司登全資子公司與博格納則于12月達成戰略合資協議，成立合資公司，在中國的高端時尚及運動服裝市場引進BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌。

滑雪熱潮從去年延續到了今年，形成了從萌芽到早期爆發的增長曲線

奢侈品牌也試圖抓住滑雪運動背后的高消費力年輕人群。Louis Vuitton、Prada、Dior、Burberry、Fendi、Miu Miu和Burberry等品牌推出滑雪系列。

除冰雪運用繼續上升之外，2021年的露營熱潮也將轉化為更立體的“山系”生活方式。

小紅書指出，“玩在戶外，山系是周末新選擇，穿在戶外，山系是穿搭新風格。”生活方式的變化總是廣泛影響著時尚產品使用場景和造型方式。據悉，2021年小紅書露營、槳板、飛盤等發布量分別同比增長5倍、5倍和6倍。而露營、槳板和飛盤等不同戶外活動又分別對應山地、海灘、郊區、城市公園等不同場景，為戶外譜系上不同定位的品牌帶來豐富的延展空間。

山系生活方式的崛起首先裨益戶外品牌。在社交媒體的推動下，小眾戶外品牌打破信息壁壘并開拓了新的受眾人群。Arc’teryx始祖鳥、Salomon、Hoka One One、Burton等相較于The North Face和Columbia等更生僻的專業戶外品牌開始在大眾市場初步走紅。

城市消費者對性能的追逐并不一定基于實用考慮，因為戶外風格的定義已經改變。它不只是人們在極端戶外條件下才能穿著的服飾，而是一種對于科技和性能擁有極致追求的生活方式。

這也為奢侈品牌入局提供了恰當契機。描繪一種生活方式并將某種生活方式風格化和高端化更是奢侈時尚品牌從不錯過的營銷機會。去年，Prada開設以戶外主題為靈感的Prada Outdoor春日篇“意趣花園”限時店就押注Glamping生活方式，引發了社交媒體關注熱潮。

無論是冰雪運動，還是山系生活都代表了泛戶外生活方式的整體興起，而這些變化最直觀地映射到小紅書這一生活方式展示平臺上。

作為戶外生活興起的延伸，小紅書趨勢從2021年回血式獨居和在家健身的居家生活向城市漫游轉移，體現了消費者在疫情逐漸轉好后逐步向外界探索的趨勢。

小紅書發現，2021年下半年“城市漫游”相關筆記發布量環比增長近8倍。“附近”被重新發現，一個冷門小店變成熱門打卡地，用戶試圖在尋常的城市里尋求不尋常。

這也對應了過去兩年諸多商業項目和買手店的快速發展。無論是北京SKP-S、上海安福路和長樂路、TX淮海和前灘太古里、成都太古里，還是廣州東山口，大小商業項目和街區氣候的發展推動國內線下零售體驗更新。

對于與互聯網共同成長的年輕人而言，線下體驗才是新的奢侈

對于與互聯網共同成長的年輕人而言，線下體驗才是新的奢侈。考慮到小紅書的平臺屬性，探店類內容對品牌和博主已成剛需，并成為小紅書生態愈發壯大的支撐性內容類別。品牌、博主和消費者在探店類內容中達成利益共同體，品牌通過博主向線下零售導流，博主通過探店建立自身的商業價值，而消費者不僅獲取信息，也通過繼續分享成為潛力KOC。

消費者在線下尋求新零售體驗，對線上體驗也有了新的追求。2021年下半年，沉浸式相關筆記閱讀量環比增長超過7倍。沉浸式體驗、沉浸式護膚、沉浸式回家、沉浸式打掃成為熱門話題標簽，沉浸式內容拉近博主與用戶的距離，產生更多共情，達到緩解壓力和增強體驗的目的。

沉浸式內容拉近博主與用戶的距離，以達到緩解壓力和增強體驗的目的

沉浸式話題的興起透露出消費者對數字化體驗升級的一種渴望，這意味著時尚品牌需要在數字化體驗項目上進行更多探索，來滿足這種虛擬世界的情感需要，而這也將是品牌在探索元宇宙這一新使命過程中的一種前期實踐。

不過在情感逃離式的沉浸式體驗之外，消費者的具體購物決策卻更加理性。在2021年年末，頭部直播博主因稅務風波受到打擊，宣告直播帶貨神話的告一段落。未來隨著直播帶貨回歸常態，大賣場式的沖動式消費和精細決策的理性消費將繼續分層與共存。

2022年清醒型買買買的趨勢背后是2021年小紅書測評類筆記閱讀量超過90億次。測評類筆記與產品直接相關，體現了小紅書平臺最核心不被動搖的種草屬性。

龐大的KOC種草生態決定了小紅書離銷售轉化更近。小紅書雖然是國內最像Instagram的平臺，而Instagram是全球時尚行業依賴度最高的社交媒體平臺，但是小紅書也在中國發展出了獨特性，除了以圖文方式傳播時尚內容和購物分享，小紅書已成為消費者有關消費和生活方式等問題的搜索引擎，部分取代了此前微博在知識和購物分享上的搜索引擎功能。

Instagram和微博上時尚內容生態的早期崛起由頭部時尚KOL帶動，但是隨著互聯網用戶增量普遍進入平臺期，新博主的漲粉要從別人那里“挖”過來，因此在愈發焦灼的競爭中，作為后起之秀的小紅書反而形成了更龐大規模的粉絲數量在5萬所有的KOC素人博主，他們的粉絲相較微博粉絲更加真實活躍。

由于內容與商業利益直接掛鉤，小紅書近來也花費大量功夫把控平臺真實性。除了持續的筆記打假和廣告監管，小紅書近期還疑似因虛假宣傳封殺多個品牌，多芬、露得清、半畝花田、妮維雅和wonderlab等品牌信息和相關貼文目前無法在小紅書進行搜索，輸入相關詞條就會顯示“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”。

值得一提的是，在探店類和測評類等實用內容的巨大缺口面前，小紅書KOC的規模也有望逐步上漲，人群構成也將繼續調整，為更多人提供了興趣副業的窗口。小紅書CMO之恒日前在小紅書商業生態大會上透露，根據小紅書數據中臺數據，截止2021年11月小紅書月活已達到2億，平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市，男性用戶比例已升至30%。

不過從KOC邁入KOL的門檻也隨之變高，職業化的KOL需要內容、人設、形象三位一體，以及持續大量的內容投入才能沉淀粉絲。

KOC既是賦予小紅書競爭力的人群，也是奢侈時尚行業在中國市場的關鍵中介。奢侈品牌制造欲望和制造時尚趨勢的機制需要龐大KOC生態的支撐，因此奢侈品牌與小紅書天然相合。在中國奢侈品市場的巨大商業期待面前，小紅書成為了那個離商業和消費行為更近的平臺。

隨著Louis Vuitton、DIOR、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等當前中國年輕人最關注的頭部品牌均已開設小紅書賬號，2022年更多品牌的快速跟進將成為必然，并且品牌將在同步其他平臺物料的基礎上根據小紅書平臺屬性，開發更定制化的內容。

具體到時尚趨勢上，新中式接棒國潮和無性別傳達成為2022年的小紅書時尚潮流，為一批垂直領域的相關品牌提供了流量窗口。

新中式風格在創作手法上超越了國潮服飾簡單的元素拼貼手法

2021年下半年，小紅書新中式穿搭筆記發布量環比增長超26倍。不久前，中式奢侈品牌端木良錦新獲一輪戰略融資，由生活方式平臺小紅書及晨壹投資投資，具體金額未披露。在文化自信的宏觀趨勢面前，中式風格從國潮的元素拼接逐漸迭代為更復雜的設計語言。

設計師品牌MS MIN、Samuel Gui Yang、YUEQI QI等品牌推動中式風格與高級時裝和日常生活場景結合為新中式風格，在創作手法上超越了國潮服飾簡單的元素拼貼手法。雖然新中式仍然缺乏明確定義而較為寬泛，但恰恰為新品牌的復雜詮釋和創新探索提供了空間。

在兩年來的漢服風潮中創立的“輕漢服”品牌千小秋聯合創始人王淑楊認為，穿漢服是一種文化自信的體現，不意味著是要穿越回過去，而是用當代的設計語言設計漢服，其思路不是把中國文化元素，以拼湊的方式來設計成潮流服飾，而是把漢服及背后的文化自然地融入到當代人們的日常生活中。中華文化的顯現不再是以某種元素出現，而是作為服飾語言的主體，這是真正的中華底色。

而在去年以來社交媒體密集的審美辯論中，消費者眾多固有的審美標準逐漸松動，對新品牌和新風格的接納度快速提升。

除此以外，可持續時尚也在2022年看到了更大的機會，2021年可持續相關詞條筆記發布量同比增長超過5倍。雖然大多數消費者還停留在“隨手環保”的階段，而不愿意為可持續產品付出太高溢價，但是對于可持續的認知正在增長，并且不排斥在便利范圍內作出環保貢獻。

小紅書折射的只是復雜中國市場的一個側面，但這個側面恰恰是時尚行業的立足點。