隨著中國消費者對國貨美妝產品信心的提升，國外平價美妝品牌的市場份額正不斷遭到擠壓。

據青眼消息，不少網友近日紛紛在社交平臺上發文稱日本美妝品牌KATE專柜正在打折清倉銷售，該品牌位于屈臣氏、萬寧、永旺等連鎖零售店的部分線下銷售點也顯示缺貨。

青眼還前往KATE線下專柜對相關人士進行了采訪，均表示該品牌撤柜的原因不僅因為近年來的產品銷售表現每況愈下，和供應商的后續服務無法跟上也有關聯。

KATE母公司日本花王集團中國區客服則回應稱，線下撤柜可能是因為合約到期，天貓和京東等線上渠道仍將繼續提供服務。

資料顯示，KATE有著“平價彩妝鼻祖”的稱號，于1997年在日本創立，口號為“No More Rules”，主打價廉物美的彩妝產品，繼1999年推出首款名為Flash Crush的眼影后，又陸續推出眉粉、眉筆、眼線筆等一系列眼部彩妝，逐漸成為日本眼部彩妝的代表品牌。

1998年，KATE正式進行全球化擴張，陸續進入中國、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、韓國、泰國等十余個國家與地區銷售。2010年，KATE在屈臣氏開設了中國首個銷售點，后于2014年在天貓開設品牌旗艦店。

2016年，KATE宣布又通過布局百貨、專營店等渠道，進一步下探中國市場。為更好地吸引年輕消費者，該品牌還于2018年宣布明星彭于晏為首位中國代言人。

對于KATE或將撤柜的消息，業內人士并未感到太大意外。有分析報告發現，隨著完美日記、花西子和橘朵等國內美妝品牌加速成長，以及HARMAY等美妝集合店的興起，大眾消費者在購買美妝產品時的選擇越來越多，相較之下KATE的優勢不再，市場份額被不斷稀釋實屬意料之中。

不過作為來自日本的彩妝品牌，KATE依舊具有較好的口碑。在本月初發布的2021年度日本cosme美妝大賞榜單中，KATE多款產品入選，其中KATE臥蠶眼線筆登頂彩妝類雙眼皮臥蠶筆部門TOP1，KATE怪物口紅登頂彩妝類口紅部門TOP1，KATE六色彩妝盤位居彩妝類彩妝盤部門TOP3。

2021天貓雙11活動期間，在本土運營商麗人麗妝的助力下，KATE粉底液、KATE眼線液筆、KATE眼線膠筆等多款產品也登上天貓雙11熱賣、加購等多個榜單。截至目前，KATE天貓旗艦店擁有逾220萬粉絲。

有分析認為，KATE撤出中國線下市場或許只是經營策略的轉變，并不代表該品牌將放棄中國市場。據花王集團最新財報，KATE所屬的化妝品部門第三季度銷售額增長3.5%至1659億日元，主要得益于涵中國市場電商業務的強勁表現提振。

無獨有偶，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋旗下的平價美妝品牌ETUDE HOUSE也于今年初退出中國線下市場，僅保留天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上業務。

隨后，同屬于愛茉莉太平洋的Innisfree于今年5月宣布今年將關閉約170家中國門店，以更靈活地應對消費者需求和購物習慣的變化。疫情發生后，該品牌在已有天貓旗艦店、微信官方商城的基礎上，登陸餓了么外賣平臺，成為首個入駐外賣平臺的美妝品牌。

可以肯定的是，面對中國這塊即將成為全球最大化妝品市場的“蛋糕”，無論什么品牌都不會輕易言棄，但隨著線上消費成為常態，對于價格親民的平價彩妝品牌而言，電商無疑會是更加高效的銷售渠道。

作為對比，定位高端的日本美妝品牌仍在積極擴大中國線下門店的規模。去年，資生堂旗下高端護膚品牌THE GINZA與中國中免達成合作，在北京首都國際機場和上海浦東國際機場開設了專柜。

花王集團旗下的高端美妝品牌SUQQU則于6月在中服上海的免稅店開出了第一家免稅專柜，該免稅專柜主體是奢品美妝零售集合店Bonnie&Clyde。

屈臣氏日前則發布公告稱，寶潔集團將與其聯合推出日本護膚品牌aio，在中國的屈臣氏門店和電商渠道獨家發售。目前aio僅推出了一款面部精華露，售價為300元。

從產品介紹來看，aio主打的概念是“精簡護膚”，強調皮膚日常維穩的功效，并加入維生素E、煙酰胺、日本旱蓮精粹等功效成分，目標消費者為Z世代和千禧一代。

有業界人士總結道，在中國這個全球第二大化妝品市場，美妝這門生意依舊充滿潛力，只是如今年輕消費者對于品牌的忠誠度越來越低，市場越來越碎片化，豐富的選擇讓他們更傾向于貨比三家。

換言之，危機也是機遇，有波動有震蕩才會有上升的空間。在最關鍵的中國市場，國外美妝巨頭需要意識到，他們對抗的不只是一個具體的對手，而是充滿不確定性的市場趨勢。