導語

Introduction

(資料圖片)

先問問豐田、路虎們慌不慌？

作者丨羅 超

責編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

去年底，在比亞迪第300萬輛新能源車下線儀式上，比亞迪董事長王傳福一邊感慨著企業(yè)的市場“加速度”，一邊躊躅滿志地宣告著多品牌時代的到來。

命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。在王傳福的口中，人們第一次知曉，在比亞迪、 騰勢（ 參數(shù)丨 圖片）以及仰望品牌之外，還有一個專業(yè)個性化全新品牌的存在。

七個月后，這個專業(yè)個性化品牌擁有了自己的名字—方程豹，隨之而來的是品牌Logo的發(fā)布與首款車型豹5的亮相。

短短七個月的時光，從整合供應鏈體系到打通研發(fā)制造流程，再到產(chǎn)品矩陣布局和市場營銷渠道搭建，方程豹的推進節(jié)奏一如比亞迪的市場勢頭，步履如飛。

“電改寫了汽車全維度的底層邏輯，方程豹應運而生，生逢其時”。昨天晚上，比亞迪深圳總部，王傳福再次站到臺前，滔滔不絕地講述著方程豹對于個性越野的理解、電動化的思考以及技術體系的革新。

“不是你死我活”

這是一場相當“硬核”的技術發(fā)布會。1個多小時的時間里，從DMO超級混動越野平臺到CTC電池底盤一體化技術，從全新混動非承載式架構到云輦-P智能液壓車身控制系統(tǒng)，方程豹竭盡所能地展示著前沿性核心技術，試圖從技術的底層邏輯出發(fā)，支撐豹583硬派越野家族的探索以及新品牌的價值向上。

“這是一次大膽突破”，王傳福曾這樣籠統(tǒng)地評價過方程豹。而在昨晚的發(fā)布會上，他則為“大膽突破”寫下注解，“方程豹將以DMO車型為起點，重塑硬派SUV、跑車等市場的規(guī)則”。

從技術角度出發(fā)，DMO超級混動越野平臺的先進性在于，以全新思路和解決方案，攻克了“高階硬派越野”與“豪華舒適駕乘”、“高性能越野”與“低油耗體驗”，二者無法兼顧等一系列技術難題。

從產(chǎn)業(yè)角度來看，經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)積累，比亞迪已經(jīng)構建起完善的技術研發(fā)體系與垂直整合能力，通過系統(tǒng)化運作，它總能將邊際效益最大化呈現(xiàn)。方程豹改寫越野價值與標準的能力說白了就是對核心技術和產(chǎn)業(yè)價值鏈的把控。

既然說到改寫越野細分市場的價值與標準，那自然繞不開長城汽車。此前，一款 坦克300，一款 哈弗大狗，以個性越野的概念導向，沖破了越野SUV市場品牌與價格的藩籬，讓尋覓品牌向上與銷量支點的長城上找到了適合的講述方式，也讓市場重新審視起越野SUV的獨特魅力。

在外界看來，“豹853”的產(chǎn)品規(guī)劃與坦克300、 坦克500、 坦克800組成的產(chǎn)品序列爭鋒相對，兩家又在輿論場上你來我往，儼然一副“你死我活”的圖景。所以，從方程豹初一登場開始，似乎就是將矛頭指向坦克品牌。

這些話不無道理，但在我看來，方程豹與坦克還遠未到如此尖銳的地步。首先，時代內(nèi)卷至此，企業(yè)想要尋求戰(zhàn)略發(fā)展基本不可能僅在個別細分市場反復挖掘相互侵蝕。

這樣說來，為了爭取到更多的生存空間，企業(yè)們不可避免地會走上兩條道路，一條是將產(chǎn)品布局視野從垂直領域橫向延伸，開辟全新個性的細分市場，另一條是走向海外市場，擴大企業(yè)生存半徑，打造第二增長曲線。

相關數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國國產(chǎn)越野車（非承載式SUV，不含皮卡）全年銷量為 17 萬臺，到了2022年，中國硬派越野車產(chǎn)量提升到23.17萬輛，同比增長17%，需求量為21.02萬輛，同比增長25.8%，不斷增加的滲透率意味著足夠充分的縱深成長空間。

坦克的熱銷，拉開了硬派越野SUV的新序幕，比亞迪仰望和方程豹的出現(xiàn)，則是將硬派SUV市場推向新的高度。東風、奇瑞、五菱等品牌一擁而上，其實都期待在這樣一個增量細分市場里，開拓出屬于自己的新局面。

其次，在價格區(qū)間以及產(chǎn)品定位上，方程豹與坦克實際上存在著一定的區(qū)隔。方程豹的品牌定位介于騰勢與仰望之間，豹5的價格區(qū)間則定到了40-60萬之間，即便后續(xù)上市時，豹5的價格體系回落到30萬元區(qū)間，基于技術成本考慮，其應該還是會與坦克500保持一定距離，不會與坦克500在價格上展開慘烈的直接競爭。

不僅如此，方程豹與坦克的產(chǎn)品定位是存在顯著差異的。理解方程豹與坦克的差異，必須理解新能源越野和越野新能源的差異。

是基于新能源做越野，還是基于越野把電加進來，這是根本的價值問題。

“方程豹，就是新能源+無限可能。”顯然，方程豹是前者，是以電之力，開啟越野SUV的全新變革，而坦克品牌則是義無反顧的后者，即以越野為基礎，更深度地融合新能源價值體驗，這兩種截然不同的技術路線與價值主張所對應的消費群體自然不會是完全相同的一波人。

最后，即便在坦克與方程豹的深度參與之下，硬派越野一躍成為炙手可熱的新興細分市場，但其市場體量與產(chǎn)品認知仍處于相對小眾的狀態(tài)。

此時，競品入局不應該是零和博弈，品牌之間不是非此即彼的關系，更像是榮辱與共的競合關系，一同將硬派越野推向主流市場之列。

更何況，依托全產(chǎn)業(yè)鏈價值生態(tài)，不論是長城還是比亞迪都有意布局沖擊國外市場。此前，坦克品牌已經(jīng)進軍沙特、伊拉克、澳洲等高勢能越野市場。

比亞迪也在加速乘用車產(chǎn)業(yè)國際化步伐，方程豹發(fā)布會現(xiàn)場，諸多海外媒體與合作伙伴的出現(xiàn)，表明國內(nèi)市場滿足不了方程豹的“野心”，它從一開始就是面向國際的全球化品牌。

換句話說，無論是在優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)，提升服務體系上，還是梳理產(chǎn)品矩陣，重塑品牌形象上，坦克與方程豹都在竭力重塑硬派越野的市場生態(tài)，演繹中國品牌向全球化進階的價值范本。

還想“躺著把錢掙了”？

一邊是長城通過越野性能下放與先發(fā)優(yōu)勢，在個性越野市場挖出深邃戰(zhàn)壕，另一邊比亞迪利用新能源技術突破，在新能源越野市場開辟天然鴻溝，那么你猜盛世之下，誰的壓力最大？

我覺得，此時與其說是方程豹對坦克發(fā)起沖擊，不如說是方程豹與坦克一同顛覆著豐田、路虎等外資品牌把守的高端越野SUV市場。

近段時間，全新一代 普拉多、 蘭德酷路澤紛紛亮相， 福特Bronco、新Ranger也即將引入，在曾經(jīng)的傳統(tǒng)燃油車時代，外資品牌們當然有這份驕傲的資格與底氣。只不過，一邊是長城這般老牌車企嚴陣以待，另一邊則是自主電動化車型的瘋狂反撲，普拉多們還想“躺著把錢掙了”恐怕并不容易。

同樣的問題，像路虎、JEEP這樣的豪華品牌似乎也無法避免。現(xiàn)階段，衛(wèi)士、 牧馬人們依然可以固守在傳統(tǒng)燃油市場，成為品牌的“金牛產(chǎn)品”，源源不斷地為品牌輸送血液。

可屬于傳統(tǒng)豪華的新格局正在新舊勢力的價值碰撞中悄然發(fā)生，40萬以上銷量與品牌相脫鉤的市場趨勢，路虎、JEEP等品牌的品牌情懷、機械優(yōu)勢正在面臨重構，深刻地改變著豪華車市場的前進方向。

曾經(jīng)行業(yè)的領頭羊們，舍不掉沉重的品牌包袱，內(nèi)部財務數(shù)據(jù)與股東的壓力束縛住它們的手腳，難以割舍的全球開發(fā)理念與保守的產(chǎn)品迭代策略又制約著它們的轉(zhuǎn)身速度。

這直接導致，在品牌營銷、技術研發(fā)、供應鏈整合、生產(chǎn)制造、人才保障、價格體系等多個發(fā)展維度上，外資企業(yè)們無法做出及時應對。

即便其中有部分企業(yè)有意在重新整合內(nèi)部架構，調(diào)整資源分配方向，可效果卻無法映射至用戶層面之上。隨著仰望、方程豹以及坦克等品牌在越野SUV市場里深度布局，自然會對這些巨擘們的品牌溢價產(chǎn)生直接沖擊，使得它們逐漸體會到“三十年河東，三十年河西”的苦澀滋味。

發(fā)布會上，王傳福說，“真正的強悍從來不挑對手。”有人覺得是說給長城聽的，我反倒覺得這更像是遞給傳統(tǒng)越野“老炮”們的挑戰(zhàn)書。

如果說，坦克抓住了個性越野SUV市場縱深發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，在密不透風的高端江湖廝殺出了一縷機會，那么如今站上舞臺的方程豹，仰望等品牌，則秉承著中國汽車工業(yè)多年的技術積淀勇敢一躍，利用企業(yè)成熟的產(chǎn)品制造和技術積淀沖擊自主品牌新高點。

現(xiàn)如今，每個品牌都在時代的拷問中尋找著穿越周期的答案。品牌向上、技術升級、體系價值重塑……一場場戰(zhàn)爭早已打響，單純依靠著過去的“輝煌”顯然是不夠的。

｜羅超｜

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THE END

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