1月6日，“內容玩家 品牌共創” 2023年網易汽車嚴選EV元力發布會在海口舉行，進一步深耕汽車內容營銷領域，洞見汽車產業的未來趨勢。

【資料圖】

活動現場，網易傳媒內容品牌發展中心副總經理顧曉琨表示，新能源汽車的上半場已經提前結束，即將開啟下半場的淘汰賽，對2023年內容營銷提出了新的要求。2023年，網易傳媒將繼續以內容玩家、品牌共創作為營銷策略，以內容注入企業的全鏈路營銷，做好與用戶的每次溝通，以內容帶領用戶走進元宇宙，感受新的內容和新的體驗。同樣以內容走進用戶內心，帶用戶走得更遠，打開新的生活。

他認為，2023年大家最大的期待可能就是重獲自由的感覺，這種感覺既關乎內心，也關乎遠方，既關乎新關系的建立，也關乎新體驗的發生。2023年網易傳媒的營銷策略有一個核心的主題，就是帶著品牌、產品和用戶一起走出去。

以下為演講全文：

尊敬的各位嘉賓大家中午好，非常高興在2023年初又能跟各位相聚在海口，迎接新的一年和新的挑戰。

剛剛過去的2022年對于整個新能源汽車行業和產業可以說是非常特殊的一年，這種特殊在外部環境下可以用“極端”一詞來形容，但從結果看，我們的銷量相比于2021年將近翻了一番。

我們把時間的維度拉得更長，把產業的目光放得更寬，我們來看，從過去三年到未來三年乃至更長時間，在中國能夠持續保持兩位數增長的行業，可能新能源汽車算是獨一份，這背后當然有歷史機遇、政策扶持、消費市場的成熟，更離不開在座各位和背后企業的努力，可以說新能源汽車的上半場已經提前結束了，并且贏得漂亮，但同時也意味著我們即將開啟下半場的淘汰賽。

這個市場競爭已經超乎想象的激烈。就企業層面而言，大家都在尋找屬于自己的技術路線，推出既有競爭力也有差異化的產品。就市場和消費者而言，我們即將結束長達數十年的新能源政策補貼，迎來越來越挑剔的消費者，因為他們的選擇實在太多了。

就行業而言，現在的格局還遠非終局，我們看到自主品牌全面崛起，并且不斷地在向高端上探，合資品牌和豪華品牌也希望能守住市場，收復失地，而且我們還看到有一些新的入局者正虎視眈眈、蓄勢待發。

在這樣的變化中，網易作為行業的參與者和內容共創者，一直在思考一個問題，就是下半場消費者、車與品牌的關系到底有什么新的變化，而我們在其中又能夠給大家提供什么樣的價值。

我們把著眼點落在了三個“新”上，我們認為：首先，下半場消費者和品牌和產品的關系是智能化、社會化的。未來用句大白話來說，車是由軟件和硬件同時定義的，消費者可以不懂車，但我們的車一定要懂消費者。

第二個“新”在于新的關系，它來自于新的交互、新的空間、新的功能、新的用車場景，甚至是我們品牌與消費者新的溝通模式和方式。

第三個“新”來自于產品帶給用戶身心的滿足感，車作為工具屬性，車的品牌對于消費者依舊重要，但未來可能被感知得更明顯，更重要的是我們的車在用戶中、生活中的角色和融入。

帶著這樣的認知和思考，也對我們2023年內容營銷提出了新的要求，我們將以內容玩家、品牌共創作為我們的策略出發點，以內容為核心往三個方向進行落地：首先是通過內容與企業更好地共創車企全鏈路營銷；其次是通過內容去暢想未來元宇宙營銷的可能性。第三是通過內容去走進用戶的內心，深化品牌和用戶的關系。

說到內容，其實新能源車企對于內容的投入是巨大且徹底的，甚至超出營銷層面，每次品牌和用戶的溝通都是在做內容。

網易說的內容全鏈路就是把我們做內容的優勢融入到車企，服務用戶的上下游，做好每次跟用戶具體的溝通。所以我們去年也做了很多嘗試，比如我們跟長安針對用戶痛點做了深入淺出的科普；我們跟理想針對用戶的用車場景做了通俗易懂的解讀；我們也跟歐拉針對典型用戶的內心和情感做了連接和洞察。

當然，和用戶的溝通不僅是前鏈路內容層面的，我們也可以延展到后鏈路中。比如去年我們和很多車企一起走近了用戶，和用戶在一起，但不一樣的是我們依舊以做內容的思路做線下體驗和活動，希望活動既有線下效果，又有線上傳播。大家看到的是我們跟 摩卡（ 參數丨 圖片）打造的“互聯網人摩卡時間”這樣一個線上線下融合的活動。

當然我們也意識到，這個時代做內容一定離不開好的內容創作者，無論是設計師、音樂人、藝術家還是來自于不同垂類、不同圈層的內容創作者，這正是網易內容生態布局一個很核心的優勢，我們不僅有新聞、資訊、文創、音樂、教育、游戲等等不同領域，它們能夠為我們提供非常豐富，來自于不同領域的內容創作者，它們是我們跟品牌做內容共創非常肥沃的土壤以及生命力的基礎。

說到內容，我們需要不斷創新。聊到創新我們去年經常會聽到“元宇宙”一詞，不知道大家對于元宇宙有什么想法，有沒有感覺它特別像一個框，什么都可以往里裝？網易對于元宇宙的理解，我們認為元宇宙并不是目的，而只是手段，技術可能是門檻，但內容和靈魂依舊是內容。依托于網易的技術能力、內容能力和投資布局，我們已經構建起了一個長效全景的元宇宙營銷生態，這個生態里有三個核心要素：人、貨、場。

先說人，網易集結了將近30位來自于不同領域、擁有不同人設、在不同社交媒體能跟用戶發生互動的虛擬人陣營，我們認為虛擬人其實是非常輕、同時又能很好地為品牌/產品和用戶溝通的紐帶。在去年年底的“未來大會”期間，我們的網易新聞首席創造官Eassy就跟長安做了一次虛擬人和產品的聯動。

當然除了虛擬人之外，其實元宇宙最具有想象力的還是新的空間，我們網易其實也做了很多準備，我們不僅能夠調用亞洲最大的XR拍攝影棚和頂級的拍攝團隊為品牌做虛實結合的發布活動，我們還可以在網易瑤臺這樣一個純線上元宇宙空間做不同的活動和嘗試。

比如現在大家看到的這個視頻就是去年年底我們第一次把網易年度新車總評榜搬到了“網易瑤臺”空間，那段時間很多伙伴都陽著，但我們可以在元宇宙超時空會面，嘉賓可以通過瑤臺定制自己的形象，同時可以在這個空間里相互交流、體驗、合影、互動，給我們的活動提供了更多想象空間。

去年我們也跟一汽-大眾 探岳做了一次虛實結合的新車發布，這個活動核心技術用的是XR擴展現實的技術，我們以山頂出發，頂峰相見的品牌精神，為探岳打造了數個虛實結合的場景，讓我們的主持人、嘉賓、明星能穿梭于不同的場景中，帶著我們的用戶一起體驗新的產品，一起探山攬岳。

未來，可能我們每個品牌都會有屬于自己的元宇宙空間，在這個空間中我們可以打造自己的數據工廠，去展現我們的技術實力；也可以打造元宇宙的車展和我們專屬的品牌展廳，和用戶更好地互動交流。而今年春天網易傳媒也即將推出一個全新的元宇宙社交互動平臺NETALAND，可以給我們的營銷和用戶提供更多的想象，敬請期待。

讓我們把思緒從元宇宙拉回到現實，現在已經迎來的2023年對大家來說最大的期待可能就是重獲自由的感覺，這種感覺既關乎內心，也關乎遠方，既關乎新關系的建立，也關乎新體驗的發生。其實網易這么多年來一直致力于通過內容走入我們用戶的內心，給予我們用戶陪伴，比如去年我們就做了一些嘗試，我們跟小鵬通過情侶、回家、職場三支不同的短片把產品的賣點和亮點融入到用戶的生活，讓他們感同身受。我們也和比亞迪一起通過對于親子關系的洞察，與我們的家庭用戶一起探索新的關系。同樣，在疫情期間，大家都被封在家里，我們也攜手廣汽豐田 威蘭達、比亞迪、大眾ID系列一起帶著我們的用戶走向遠方，在戶外、在美景中找到情緒的出口，創造新的營銷場景。

2023年我們有更多準備和規劃。2023年我們即將推出一個全新的針對年輕人的戶外興趣品牌：網易樂動。我們有三個核心要素：年輕人、音樂、戶外這樣一個圈層場景，我們希望和年輕人共創一些有意思的興趣體驗，比如沙漠音樂節、寵物主題露營、電音社交派對等等，我們希望在新的一年中更多新能源車企能夠跟網易一起走出去、走進年輕人。而且我們希望網易樂動不僅僅是線下活動，我們希望把它打造成一個內容廠牌，所以我們也會發揮做內容的優勢把這些年輕人感興趣的話題進行二次傳播，在網上發酵。

同樣，2023年超級公路的大型策劃也全新啟程，去年我們走過了中國最美的邊境公路G331，今年我們將帶領用戶走向更多遠方，比如我們希望去戈壁、沙漠、森林和深海，為我們的品牌和產品創造更多的營銷場景和想象空間。

除了超級公路以外我們還規劃了另一個比較宏大的策劃：航拍中國。我們希望以絕美的文案+畫面帶領用戶去感受祖國的大好河山，為品牌和產品創造更多的想象空間。

2023年我們有一個核心的主題，就是帶著我們的品牌、產品和用戶一起走出去。

最后做一個小結吧，我們將繼續以內容玩家、品牌共創作為今年的營銷策略，以內容注入企業的全鏈路營銷，做好與用戶的每次溝通，以內容帶領用戶走進元宇宙，感受新的內容和新的體驗。同樣以內容走進用戶內心，帶用戶走得更遠，打開新的生活。

最后，希望2023年整個行業依舊能夠獲得很健康的發展，大家能夠取得很好的成績，也希望各位在生活和工作中健健康康，以上就是我的分享，謝謝大家。

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