導語

(資料圖片)

Introduction

哈弗想好了沒？

作者丨羅 超

責編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

哈弗，急了……

前腳，被委以重任的H-DOG在預熱良久之后剛剛公布了官方中文名“哈弗二代大狗”；后腳，哈弗品牌便迫不及待地發布了全新的新能源產品矩陣，力圖為迷茫的哈弗撕開一道轉型的突破口。

可惜的是，無論是哈弗二代大狗的命名體系，又或是全新產品序列的登場觀感，都未能蕩起行業以及消費者心中的漣漪，如果有，那大多是“吐槽”的激情。

在哈弗官博那條宣告全新產品序列到來的博文下，百余條評論，稱贊者寥寥，更多的是對產品造型的質疑和對產品矩陣的不理解。

走在老路上

瘋狂內卷的時代里，一眼便是萬年。可以預見的是，如果哈弗全新序列無法在產品能力以及價格體系上完成驚艷蛻變，那結局或許在發布的這一刻已經注定，連帶著哈弗品牌以及長城的新能源轉型進入一片迷霧之中。

哈弗，是該急了……

從年前特斯拉“不講武德”式的大幅降價到前幾天 比亞迪秦（ 參數丨 圖片）“驚雷炸現”般地推進價格平權，新能源市場已經在上下兩端掀起一股前所未有的“價格風暴”。

不僅如此，在自主集體向上的中部地帶，吉利全新序列產品“銀河”躊躇滿志，長安深藍堅定地站在增程路線上不斷發力，加上小鵬、零跑等一眾新勢力頂著重壓吹響進攻號角，哈弗的轉型壓力可想而知。

而這般破釜沉舟的勇氣與決心恰恰是現在的哈弗以及長城所欠缺的。

在哈弗二代大狗定名之際，哈弗在宣傳海報上寫下“稱呼不重要，只要你喜歡”的標語。可實話實說，“稱呼”正是現在哈弗擺在臺面上的重要問題之一。

從初戀、赤兔到如歌、梟龍（暫定），命名體系得隨心所欲，造型設計得乏善可陳，那個曾經“接地氣”的國民品牌與消費者之間逐漸產生了無形的隔膜，徒增消費者的理解成本，從而慢慢與消費者意愿產生背離。

線上、線下的建議之聲早已震耳欲聾，哈弗不是聽不到，而是改不了。命名體系的問題其實在很大程度上是長城“自娛自樂”式營銷方法的問題。

過度追逐品類創新的紅利，卻沒能在底層架構上賦予產品實質性的競爭能力，做到人無我有，人有我優，哈弗的營銷總會如“無根之水”般飄在天上。

盡管它一直在不遺余力地強調產品定位的獨特性、電池技術的先進性、智能化水平的領先性，可由于產品本身無法形成強大的支撐力量，消費者便也選擇了習慣性忽視。

這種尷尬的境遇很可能會將營銷端傳導至一個相當殘酷的結局，那便是越是提高營銷預算，越是增加曝光率，越是難以取得銷量上的實際提升，反而會促進頭部明星產品的市場聲量與增量。

以目前高壓的市場競爭業態，在行業頭部品牌與產品的光環之下，平庸產品早早地“大手筆”投入營銷往往只會“為他人做嫁衣”。換句略微“扎心”的話，這些產品所有的營銷努力與嘗試不過是為了襯托別人的優秀與不可替代。（我愿稱之為汽車營銷圈的“黑暗森林法則”）

當然，哈弗轉型阻力重重的“這口鍋”自然不能全部扣到營銷環節之上。在產品能力不如人意，產品定位模糊不清的背后是哈弗產品矩陣混亂冗余的沉疴痼疾，即便切換了賽道，哈弗好似還是在走著那條老路。

此時此刻，恰如彼時彼刻。那些年里，哈弗品牌借由 哈弗H6延伸出 哈弗M6、 哈弗F7等眾多紛繁復雜的車型體系，擠占在緊湊級SUV市場的高地之上。

在市場競爭不足時，一方面“多生孩子好打架”的策略能夠最大限度發揮出核心產品的規模效應，拓展生存邊界；另一方面，多產品策略會進一步搶占用戶心智高地，將哈弗打造成SUV市場那個繞不開的品牌。

不可否認，當時代的需求紅利高懸，專業的品牌定義、明星產品的光環加持、制造銷售體系的漸趨完善、競爭對手的跟隨屬性都使得哈弗此前的打法行之有效。

可江湖變了，哈弗卻沒變。時代需求轉向了哈弗不熟悉的領域，輝煌的品牌過往反而成為沉重的轉型負擔，明星產品腹背受敵，制造銷售體系面臨重構，這一切的一切都讓如今的哈弗無所適從，進攻節奏被無奈打亂。難怪會有人說，二代大狗堵死了大狗要走的路，新序列又充滿了套娃式產品的味道。

更何況，前段時間，哈弗以及整個長城都似乎沒能及時精準地捕捉到行業技術發展的大方向，選擇在HEV與PHEV技術路徑之間搖擺不定。

分散的戰略資源，既無法給予產品充足清晰的差異化實力，又缺乏新能源領域的聚焦能力，相對混亂的開發布局使得哈弗與長城不僅丟了 芝麻，也丟了西瓜，錯失了大好新能源發展時光。

哈弗，怎么辦？

當然，這兩年，哈弗與長城并不是一無所獲。依托強大的研發體系以及產業鏈體系，長城具備了通用化的制造能力，進而優化了成本控制，實現了規模化的效益最大，加上產品結構調整，部分高價值產品初露鋒芒，長城可謂是賺得盆滿缽滿。

強烈的危機感使得長城走上了一條提高企業效率與現金流，穩妥過冬的道路之上。但眼下，學會花錢似乎更為重要與緊迫。

市場從不會等待，看看身旁的競爭對手們，比亞迪通過 秦PLUS DM-i將價格壓縮到10萬元以內，不僅對 軒逸、 朗逸、 卡羅拉等一眾合資常青樹造成不小的沖擊，更關鍵的一點在于比亞迪秦的價格體系幾乎阻斷了自主品牌在入門級車型的發展空間，為自己宏偉的銷量目標與高端化進程鋪墊出堅實的市場基盤。

不光是比亞迪，像小鵬、零跑這些正在“渡劫”的品牌也都義無反顧的跟進到市場價格體系的調整大潮之下，決定背水一戰，如此富足的哈弗與長城更不能退縮。

如果說，去年供應鏈不穩定，長城保求利潤的策略尚可算得上是被動防守，那么針對此次市場大規模的價格戰，哈弗新能源必須迎難而上了。

事實上，面對中國汽車市場的深度調整，長城正在付諸行動。它主動下調了2023年的銷量目標和凈利潤目標，目的很明確，就是要將利潤目標標定在合理的范圍之內，力圖打了一場漂亮的“翻身仗”。

花錢是門學問。優化產品結構，沖擊自主高端，布局全球市場自然毋庸置疑，推進純電、混動、氫能“三軌并行”的技術路徑，驅動電池技術、城市NOH的量產迭代也無可厚非。

只是，在這些既定的目標之外，哈弗新能源更需要集中力量與資源，精準研判市場變遷，從研發制造到營銷服務，在后哈弗H6時代竭盡全力再度打造出一款市場喜聞樂見的真正具有產品魅力的爆款大單品，去支撐起哈弗大展拳腳的基礎力量。

如此一來，在減輕哈弗H6壓力的同時也為哈弗在品牌在新能源時代重新豎起一面大旗，而非依靠品牌的發展慣性推動，在新賽道用上老辦法。

可以看到，近兩年里，長城大刀闊斧地重構了組織、機制、流程和企業生態，品牌營銷、技術研發、供應鏈整合、生產制造、人才保障等多個維度的發展模式也迎來變革，但內部的整合效果卻似乎尚未映射至用戶層面之上，做到“用戶型企業”的真正蛻變。

現階段，在總結市場中現象級新能源產品成功的原因時，總會歸結于精準產品定義的勝利，而更深層次是組織管理的勝利。

哈弗與長城在轉型上束手束腳，不得要領，這其中需要思考，在改革內部組織架構時，是否完成了經營思維的整體切換，是否構建出成熟的市場反饋機制，是否在內部優化了決策能力？

保守的土壤結不出創新的果實，哈弗的新能源轉型，尤其是新序列的電動化進程將會成為品牌內部體制機制的試金石。

｜羅超｜

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THE END

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關鍵詞： 哈弗汽車 哈弗h6 比亞迪秦