5月3日,有關車企營銷的話題在社交媒體上引發輿論熱點,起因是 理想L7( 參數丨 圖片)、L8、L9的試駕活動,一部分媒體進行了內容傳播,有人因此產生了質疑,“理想上市全網轟炸,自媒體都在報道,其他廠就沒這情況,到底誰花錢多?”
因為內容涉及汽車品牌營銷問題,有觀點質疑理想汽車在花錢雇人做宣傳。
李想因此在微博上發文進行回應,“我們品牌市場費用率是0.6%,包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等,而主流品牌市場費用率是2-3%,是我們的4-5倍。李想還說“幾萬元的費用我都要審批,避免亂花錢。”
(資料圖片)
一場有來有回的汽車媒體的輿論戰就這樣打響了,給市場形成這樣一個印象——傳統品牌人浮于事,效率低下,新勢力品牌高能高效。
吃瓜群眾看得不亦樂乎,車圈大V們也是樂在其中,畢竟觀點輸出了,輿論氛圍也造起來了。至于說誰是誰非,反而顯得沒那么重要。
可,事實真的如此嗎?
費用支出控制很好
有些傳統汽車品牌的營銷費用確實有些驚人,有媒體做了部分上市車企銷售、研發圖表,從中我們可以管中窺豹,了解一二。
相對比而言,理想汽車的營銷費用“低得可憐”。根據2022年報顯示,理想汽車全年營收452.9億元,研發費用為67.8億元,研發費用占比總營收的14.97%。銷售、一般及管理費用為56.7億元,占比總營收12.5%。其中市場營銷及推廣費用為10.1億元,占比總營收的2.23%。
在銷售、一般及管理費用這一項,理想汽車控制得相對不錯。這在三家新勢力的虧損額度層面也得到了體現。蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車2022年虧損分別達144.37億元、91.4億元和20.32億元。我們有理由認為,理想在銷售、一般及管理費用方面的極致控制,是理想汽車能夠把虧損額度保持在較低水平的重要原因。
橫向對比蔚來汽車和小鵬汽車,蔚來2022年研發投入分別為108.4億元,占比總營收22%,銷售、一般及管理費用為105.37億,總營收占比21.4%;小鵬汽車2022年研發投入52.15億元,占比總營收19.%,銷售、一般及管理費用66.88億元,占比總營收24.9%。
單看銷售、一般及管理費用,我們發現蔚來和小鵬汽車的支出絕對值并不低,還高于廣汽、長城、長安,這只能說明理想汽車是個例。
畢竟連“幾萬塊錢的費用都要審批”的公司,費用想高也難。
新勢力的優勢所在
傳統車企在銷售、一般及管理費用的支出保持相對高的水平,這不能簡單地做是非黑白的判斷。一個更加客觀的事實是,傳統車企的這套打法體系已經非常成熟。傳統車企作為上下游產業鏈的集大成者,經過了幾十年的經營運作,已經形成了一套行之有效的運營策略。比如各地的經銷商體系,傳統車企需要有針對性的資源扶持,品牌傳播方面,傳統媒體、新媒體都要全面顧及,既要保持原有的聲量,還要突破創新,在這種情況下,在銷售費用方面的支出只能是有增無減。
而新勢力則沒有這方面的包袱,直營體系的確能夠在很大程度上減少不必要的開支,品牌傳播方面也更能有的放矢,更有針對性,也有足夠的創新能力(反正都是摸著石頭過河),再加上新能源當道,流量和關注度非常集中,總而言之,目前的輿論環境對新勢力更加友好。
同時,新勢力品牌還有一個優勢,它們有傳統車企這個活靶子。只要是傳統車企品牌做得不好地方,新勢力就有針對性的補強和創新。比如購買環節,傳統店,線上下單全國統一;產品方面,傳統品牌還在強調變速箱調教、發動機參數,新勢力主打場景化,大彩電大冰箱大沙發,全面提升駕駛和乘坐體驗,確實分流了很大一部分消費者。
尤其是在品牌傳播方面,以李想和余承東為代表的高管們,親自下場為自己代言,拉近了消費者和產品之間的距離。一改以往中規中矩的局面,給消費者耳目一新的全新氣象。
這次李想披露的車企營銷費用的比例“內幕”,其實這些在上市公司財報里都能公開查到,算不上什么機密,可李想以“打嘴仗”的形式說出來,感覺就好像是激情失言,效果全面放大,憑借一己之力又一次把理想抬到了一個價值觀高地——花小錢辦大事,這就是高效。
百姓評車
有人說李想是汽車圈最牛的產品經理,現在看來,他還應該再加上一個頭銜,汽車圈最會搞輿論的車企CEO。新能源汽車圈的每一次輿論戰幾乎都少不了他的身影。
《百姓評車》認為這背后的邏輯是,理想需要一個令人深刻的標簽。現在以及未來一段時間,很多新能源品牌車型的產品同質化越來越嚴重,消費者到最后會完全喪失記憶點。理想汽車正是通過李想大搞輿論戰來完成品牌的進一步標簽化,最終實現品牌強化。
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