文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以創(chuàng)意為核心，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)為根本，滿足人們精神、文化、娛樂、心理等需求的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在文旅融合的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐漸被博物館、各級(jí)政府部門、社會(huì)各界創(chuàng)新人士乃至大眾消費(fèi)者所重視。

隨著文創(chuàng)的含義已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞降谋磉_(dá)，其價(jià)值不再只存在于藝術(shù)和研究中，而是反映著人們的文化生活，滲透到生活方式之中。可以說，文創(chuàng)是大眾審美觀念的標(biāo)尺，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繁榮說明民眾對(duì)審美的訴求越來越強(qiáng)烈。這一關(guān)乎“生活方式和審美觀念”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)涵和形式也在不斷變化，未來發(fā)展可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)充滿想象力的新階段。

了解文創(chuàng)，才能更好地打造旅游IP。文旅融合背景下，旅游IP的發(fā)展和保護(hù)要面對(duì)的一個(gè)領(lǐng)域就是文創(chuàng)。在中國，文創(chuàng)發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：資源經(jīng)濟(jì)時(shí)代、資本經(jīng)濟(jì)時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

資源經(jīng)濟(jì)時(shí)代的IP打造表現(xiàn)在靠“區(qū)位”吃飯。這個(gè)時(shí)代大概是從20世紀(jì)80年代開始，其典型特征是以資源為基礎(chǔ)，以資源本身的差異化為賣點(diǎn)。迄今為止，中國很多景區(qū)開發(fā)依然采取這種模式，如普陀山、鳳凰等都停留在這個(gè)階段。當(dāng)然還有一部分是區(qū)位優(yōu)勢(shì)的半資源形式，如迪士尼、拈花小鎮(zhèn)、三國影城等，內(nèi)容以微縮型景觀、復(fù)古再現(xiàn)式古鎮(zhèn)古城、集錦薈萃式園區(qū)和機(jī)械游樂為主。這些景區(qū)完全是在沒有資源的情況下，創(chuàng)造一些“從未有過”，并能給人們帶來刺激、新鮮、復(fù)古的體驗(yàn)，曾風(fēng)靡一時(shí)。因?yàn)橄鄬?duì)投資較大、可復(fù)制性較強(qiáng)，往往比較適合建在客源市場(chǎng)龐大的城市周邊，靠“區(qū)位”吃飯，且通常需要地產(chǎn)或者商業(yè)配套。

資本經(jīng)濟(jì)時(shí)代的IP打造表現(xiàn)在不靠流量靠資本。這一時(shí)代從21世紀(jì)初開始，在中國經(jīng)濟(jì)大繁榮的背景下應(yīng)運(yùn)而生。這一時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)吸引了大量投資，開發(fā)各種旅游產(chǎn)品。這些項(xiàng)目往往是高起點(diǎn)開發(fā)、大手筆投入、大資本運(yùn)營，不是依托項(xiàng)目所在地的旅游大流量、大市場(chǎng)生存，就是靠資本運(yùn)作、地產(chǎn)平衡得以可持續(xù)發(fā)展。其基本特征是百花齊放，有“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”“旅游+文化”“旅游+科技”“旅游+體育”等。還有各種主題化產(chǎn)品，包括與當(dāng)紅明星合作來制造明星爆款等，形態(tài)五花八門，投資有大有小，資源有強(qiáng)有弱，滿足了市場(chǎng)的多樣化需求。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的IP打造表現(xiàn)在文化的跨界混搭。仔細(xì)觀察當(dāng)前大量經(jīng)營較好的項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)：越來越多的商業(yè)業(yè)態(tài)開始與文化創(chuàng)意元素跨界混搭，為消費(fèi)者提供更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，即文化效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重結(jié)合。目前不少案例已獲得市場(chǎng)認(rèn)可。比如，傳統(tǒng)書店看似毫無生機(jī)，但采取復(fù)合經(jīng)營模式的誠品書店、方所書店、西西弗書店、言幾又等新型書店模式卻給了市場(chǎng)驚喜，其集合了書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學(xué)生活等多種模式于一體，具備社交化、分散盈利點(diǎn)等跨界經(jīng)營特征，為消費(fèi)者提供了多層次的消費(fèi)體驗(yàn)。

文創(chuàng)IP打造應(yīng)以人為本。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就是要通過文化創(chuàng)意將文化“活化”，將抽象的文化觀感予以合理的物化，使之成為符號(hào)化的IP。像“云游敦煌”等文旅產(chǎn)品之所以能脫穎而出，很重要的一個(gè)原因在于它融入設(shè)計(jì)的“數(shù)字創(chuàng)意”，為展品賦予生命和現(xiàn)代人能夠理解的故事，特別是讓年輕人甚至兒童也能夠?qū)?ldquo;沉重的文化”有了親切的互動(dòng)參與感和帶入感。

所以，文創(chuàng)的核心是實(shí)用，精髓是文化，方式是設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要以把滿足人們生活需要和展現(xiàn)文化相結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)。做文創(chuàng)產(chǎn)品不能先從文物、圖畫、書法等入手，而應(yīng)首先考慮大眾的需求，從讓生活更安全、衛(wèi)生、方便、舒適，讓人們的生活更美好的角度去創(chuàng)作，然后再考慮哪些IP適合與之結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。與傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)具體產(chǎn)品的目的不同，文創(chuàng)產(chǎn)品具有無形性、虛擬性和品牌性，甚至能夠成為一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)最核心的資產(chǎn)。因此，旅游IP打造也應(yīng)遵循以上原則，以人為本才能打造出成功的旅游IP。

文創(chuàng)資源是稀缺的，但創(chuàng)意是無限的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，除了在運(yùn)用產(chǎn)品市場(chǎng)化思維和在注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)之上打造超級(jí)IP之外，文創(chuàng)作品更需要觸動(dòng)大眾的心。在明顯具備可開發(fā)條件和差異化優(yōu)勢(shì)資源越來越少的背景下，設(shè)計(jì)師的參與會(huì)讓文化創(chuàng)意發(fā)生化學(xué)作用，吸引更多青年設(shè)計(jì)師參與。